À Cannes, Denis Bellaïche et Kris Fang lancent une marque de masques pour le corps, pensée pour les femmes comme pour les hommes, entre soin pratique et petit rituel maison. Avec une idée simple : prendre soin des zones du corps qui travaillent le plus, et que l’on regarde le moins.
Masqly, en quelques mots ?
Masqly, c’est “là où le corps ne ment jamais”. C’est une marque qui s’intéresse aux parties du corps qu’on oublie. On parle beaucoup du visage, mais on délaisse souvent les mains, les bras, les pieds, les jambes, le cou, le décolleté. Or ce sont des zones essentielles. Elles disent beaucoup de nous.
L’idée, c’est de les rendre plus belles, mais aussi de les inscrire dans un rituel de bien-être. Pas uniquement de la beauté, pas uniquement du soin, mais quelque chose qui touche aussi au confort, à la récupération, à la prévention du vieillissement cutané.
Masqly, c’est votre nouveau projet après le parfum et les sports de combats. Grand écart un peu quand même. Il y a un fil rouge dans tout ça ?
C’est d’abord une histoire de vie. Quand on se lance dans l’entrepreneuriat, il faut tout faire par passion. Il n’y a pas de succès sans passion. Nous, on vibre à chaque instant de ce qu’on crée. On peut créer une marque pour créer une marque, mais nous, quand on crée une marque, c’est vraiment une histoire d’amour.
Masqly n’est pas né par hasard. Moi, j’ai grandi dans la cosmétique, ça fait vingt-sept ans que je fais ce métier. Avec Kris, mon associé et cofondateur, on avait envie de lancer une marque un peu révolutionnaire. La cosmétique a beaucoup vieilli. La beauté a pris un coup de vieux ces dernières années. Dans notre groupe, Xion Group, on essaie d’apporter les marques du maintenant et du futur.
Vous commencez donc par les mains, les bras, les pieds et les jambes. Pourquoi ces zones-là ?
Parce que ce sont des endroits très sollicités, très sensibles, souvent abîmés. Les bras, les mains, les jambes et les pieds travaillent tout le temps. Dans le sport, dans la vie quotidienne, dans le froid, après la mer, après la piscine, après la douche. Tout cela attaque la peau.
On a donc développé des masques qui nourrissent, lissent, hydratent, régénèrent. Il y a une dimension anti-âge, mais aussi une dimension récupératrice. Quelqu’un qui fait du sport, du tennis, de la danse, de la boxe, ou simplement quelqu’un qui a les pieds secs, les mains abîmées, peut l’utiliser. Et c’est valable pour les femmes comme pour les hommes.
Justement, vous insistez beaucoup sur le fait que Masqly est une marque pour femmes comme pour hommes. C’est une manière de répondre au vieux marketing genré de la beauté ?
Oui et non. Sur le visage, il y a de vraies différences. La peau du visage d’une femme est souvent plus fine, celle d’un homme peut être plus rude, notamment à cause de la barbe. Donc on ne peut pas dire que tout est du bullshit.
Mais sur le corps, on peut sortir de ces vieilles catégories. Les bras, les jambes, les pieds, les mains, ce sont des zones que tout le monde doit entretenir. Un homme a envie d’avoir de belles jambes sur la plage, de beaux bras quand il fait du sport, de bien vieillir. Une femme aussi. Nous, on veut sortir des sentiers battus : ce n’est pas “pour elle” ou “pour lui”, c’est pour tout le monde.
Comment ça marche concrètement ?
C’est très simple. On déplie le masque, on le pose sur la zone concernée, on le ferme, on masse pour faire pénétrer le produit, puis on le laisse poser entre quinze et vingt-cinq minutes, selon l’état de sa peau. Ensuite, on retire le masque et on fait pénétrer l’excédent. On ne rince pas.
L’idée, c’est que ce soit agréable, ludique, presque joyeux. Tu peux le faire devant une série, au téléphone, en buvant un café, en prenant un moment pour toi. C’est un petit moment beauté, mais sans solennité. On voulait quelque chose de glamour, solaire, accessible.
Accessible aussi dans le prix ?
Oui, c’est très important pour nous. Le kit, avec les deux soins, est à 17 euros. À l’unité, on est à 9,95 euros. On conseille une utilisation une à deux fois par semaine. On veut que tout le monde puisse se l’offrir : une étudiante de 20 ans, comme un retraité de 80 ans.
Masqly, pour moi, c’est aussi le petit cadeau qu’on peut faire à quelqu’un. Je trouve ça plus drôle que des macarons. Quand on aime les gens, on a envie qu’ils soient beaux, qu’ils se sentent bien, qu’ils prennent soin d’eux. C’est notre nouveau macaron à nous.
L’identité visuelle est très solaire, très pop. On voit peu de visages, contrairement aux codes classiques de l’industrie. C’était voulu ?
Totalement. L’identité de Masqly nous emmène vers des imaginaires très libres, très corps, très années 70 et 80. Andy Warhol, David Bowie, Duran Duran, cette énergie anglo-saxonne un peu disruptive. On voulait une marque qui fasse bouger le corps, qui donne envie de danser chez soi, de faire la fête dans son salon, d’être bien avec soi-même.
Et oui, il y a peu de visages. Parce que Masqly ne parle pas d’un visage parfait. Masqly parle encore une fois du corps entier, des jambes, des bras, des mains, des pieds, du décolleté, du ventre, des fesses. Des zones qu’on ne regarde pas assez, mais qui racontent énormément.
Pourquoi avoir lancé la marque à Cannes ?
Parce qu’à Cannes, on monte les marches. Et quand on monte les marches, on regarde les jambes, les pieds. C’était symbolique. Les mains aussi ont une place énorme : on reçoit un prix avec ses mains, on transmet avec ses mains, on applaudit avec ses mains.
Le cinéma a toujours nourri l’imaginaire de la beauté. Il y a beaucoup de glamour, beaucoup de corps, beaucoup de gestes. Donc Cannes faisait sens pour nous. C’était une manière de dire : on arrive dans l’univers du cinéma, mais par une autre porte. Pas seulement par le visage, par tout le corps.
Vous parlez souvent des “parties oubliées”. Jusqu’où Masqly veut aller ?
Masqly, c’est la maison du masque. Du masque de beauté, du masque de bien-être, du masque pour toutes les parties du corps. Aujourd’hui, les mains, les bras, les pieds et les jambes. Mais on prépare d’autres zones : le cou, le décolleté, le ventre, les fesses.
Il y a un vieillissement très fort du cou, du décolleté, des coudes, des mains. Ce sont des endroits que la chirurgie esthétique ne peut pas toujours traiter, ou pas de manière naturelle. C’est aussi pour ça qu’on dit : “là où le corps ne ment jamais”. Le visage peut tricher. Les mains, le cou, les bras, beaucoup moins.
Vous avez aussi évoqué des masques pour les parties intimes. C’est presque un manifeste contre le tabou du corps ?
Oui, clairement. Il y a un tabou énorme sur le corps, surtout sur les parties intimes. Or ces zones ont aussi besoin d’être entretenues. Pour soi, pour son compagnon, sa compagne, mais d’abord pour soi. Être beau partout, prendre soin de soi partout, ce n’est pas honteux. Au contraire.
Bien sûr, il faut en parler avec délicatesse, sans tomber dans la provocation gratuite. Mais je pense qu’il y a un vrai sujet autour du rapport au corps, de la pudeur, de la gêne. Beaucoup de gens ne sont pas à l’aise avec leur intimité. Nous, on veut apporter une réponse beauté, bien-être, confiance. Pas médicale. Une réponse de soin, de rituel, d’attention à soi.
Le consommateur est devenu plus exigeant, presque méfiant vis-à-vis des marques de beauté. Comment vous répondez à ça ?
La méfiance, c’est normal. Dès qu’on touche au corps, les gens font attention. Et ils ont raison. C’est à nous, les marques, d’être de plus en plus transparents. On va communiquer sur les ingrédients, sur les actifs, sur la manière dont les produits sont développés.
Les produits ont été développés dans un gros laboratoire en France et assemblés en Chine. Et je tiens à le dire : la Chine est un Eldorado de la cosmétique moderne. Il faut sortir des clichés du “cheap” qu’on pouvait avoir il y a quelques années. La Chine fait aujourd’hui partie du paysage de la cosmétique, dans toute son excellence.
D’où vient le nom Masqly ?
Il y a “mask”, évidemment. Et puis il y a ce “ly” à la fin, qui contient l’idée de “love you”. Le “y”, c’est “you”, c’est toi. Masqly, ce sont les masques qui t’aiment, les masques qui t’aident à t’aimer. Il y a l’idée d’amour de soi. Pour être beau, il faut s’aimer. Et ce n’est pas une honte de s’aimer. C’est même génial.
Vous avez envie de faire de Masqly une marque très incarnée par des célébrités ?
On aura bien sûr des stars qui utiliseront les produits, on est déjà présents ou en discussion autour de grands événements liés au cinéma et aux awards. Mais je n’aime pas l’idée de faire reposer une marque entière sur une seule tête. Je trouve que c’est souvent une manière pour une marque de chercher une justification.
Moi, je préfère la mixité. Je préfère que les gens de tous les jours soient nos ambassadeurs. Les femmes, les hommes, les jeunes, les moins jeunes, les sportifs, les gens qui bossent, les gens qui veulent simplement prendre soin d’eux. Nos stars, c’est tout le monde.
Au fond, Masqly veut vendre quoi : de la beauté, du soin, du plaisir ?
Les trois. On veut apporter du bonheur et du plaisir. Sentir bon, avoir une belle peau, prendre soin de soi, ce sont des choses simples, mais importantes. Masqly, c’est un produit utile, mais c’est aussi un produit joyeux.
On veut que les gens s’amusent avec Masqly, qu’ils créent leur rituel, leur petit monde autour. Tu mets tes masques, tu danses chez toi, tu regardes une série, tu prends un moment pour toi. Ce n’est pas seulement de la cosmétique. C’est une manière de se dire : je prends soin de moi, et j’ai le droit d’aimer ça.
