Au commencement était le Vlog… Depuis, Léna – comme des centaines de milliers de Françaises et de Français – se sert de la première plateforme de vidéos en ligne comme terrain de création. Décryptage avec Justine Ryst, managing director de You Tube France.
YouTube est la plateforme de référence pour les créateurs de vlogs. Quel sens revêtent pour vous les Vlogs d’août de notre coverstar Léna Mahfouf, qui célèbrent leur dixième édition cette année ?
Justine Ryst : Léna a été pionnière du format vlog à l’époque où celui-ci émergeait. Elle l’a sophistiqué en y apportant un véritable mode de narration : les Vlogs d’août constituent quasiment un feuilleton, un rendez-vous quotidien attendu à 20h50. Il s’agit à la fois d’une narration saisonnalisée et de la construction d’un lien unique avec sa communauté.
Et tout ça en plein mois d’août !
Alors que ce mois d’août est traditionnellement calme, elle en a fait un rendez-vous de vacances, comme si l’on passait l’été avec une amie. Elle a forgé de nouveaux codes narratifs, créé un ancrage puissant avec son public et inspiré toute une génération de créateurs. Ceux-ci ont compris que des formats authentiques peuvent trouver leur audience sur YouTube et permettre un véritable déploiement personnel.
Tout en passant trois, quatre heures à monter elle-même chaque vlog…
Sa discipline est remarquable : Léna passe plusieurs heures par jour à monter, avec une exigence d’exécution (« try-hard » dirait la Gen Z) qui explique en grande partie son succès.
Ce qu’elle incarne aujourd’hui, selon vous ?
L’ultime accomplissement : Léna est aujourd’hui entrepreneure avec plusieurs businesses tout en continuant à monter elle-même ses vidéos. D’autres profils féminins ont suivi cette voie avec succès, comme Océane – que je qualifierais de « MrBeast au féminin » pour ses formats de divertissement très produits –, Magla dans le fit and fun, ou Andie Ella qui a développé sa propre marque de matcha à partir de sa chaîne. YouTube est l’écran de la néoculture : une création indépendante, libre, émancipée de toute logique de commande, de grille ou de durée, qui dépasse ensuite Internet.
Léna est restée fidèle à YouTube malgré les sollicitations des médias traditionnels.
Oui, et c’est ce qui fait d’elle une personnalité hors du commun. Elle combine le profil d’une « friend next door » avec celui d’une icône française de la mode et du luxe à l’international. Elle peut poser aux côtés d’Anna Wintour ou de Rihanna et, le lendemain, monter seule ses vidéos dans sa chambre. Ce trait d’union est remarquable : lorsqu’elle nous emmène aux Fashion Weeks, ce sont plus de 5 millions de personnes de sa communauté qu’elle emmène avec elle.
YouTube s’est ouvert à la publicité il y a vingt ans. Comment ce modèle soutient-il la Creator Economy ?
Les annonceurs achètent des campagnes publicitaires sur YouTube. Nous reversons 55 % des revenus générés aux détenteurs des chaînes, un taux inchangé depuis l’origine. Plus de 100 milliards de dollars ont ainsi été reversés dans le monde ces quatre dernières années. C’est grâce à cette mécanique qu’est née la Creator Economy. Un créateur pouvait soudain exprimer sa passion tout en générant des revenus et en envisageant d’en faire un vrai métier. Ce modèle, aujourd’hui installé et éprouvé, a donné naissance à un nouvel Hollywood : néo-producteurs, néo-studios, néo-médias.
Comment l’audience française, qui passe en moyenne 52 minutes par jour sur YouTube, soutient-elle cette économie locale ?
Au modèle de base des 55 % s’ajoutent de nombreuses autres formes de monétisation. Les partenariats de marques sont intégralement reversés aux créateurs (nous ne prenons aucune commission). Il existe aujourd’hui une dizaine de façons de monétiser : contenu exclusif via les abonnements aux chaînes, shopping, SuperChat, lives, etc. En France, nous sommes profondément ancrés dans l’exception culturelle : accords avec toutes les sociétés de droit d’auteur et avec le CNC depuis près de 18 ans. YouTube est probablement la plateforme américaine la plus intégrée à l’écosystème culturel français.
« LE PUBLIC FRANÇAIS VALORISE PARTICULIÈREMENT L’AUTHENTICITÉ. »
Quels projets pouvez-vous annoncer autour de cette exception culturelle ?
Nous portons le programme « Elles font YouTube », destiné à réduire l’écart entre créatrices et créateurs. Il s’accompagne d’une collection de podcasts où Léna a participé, aux côtés de Gaël Garcia, EnjoyPhoenix et d’autres grandes figures féminines, pour créer des rôles modèles. Le podcast rencontre un grand succès et nous observons une progression des talents féminins. Nous renouvelons pour une deuxième année les bourses YouTube au sein du Prix Albert Londres. Avec MK2, nous avons lancé le ciné-club YouTube MK2 : des avant-premières d’œuvres YouTube en salles, qui démontrent la qualité cinématographique de certains contenus et ramènent les jeunes publics au cinéma. Nous sommes également présents à Cannes, à Annecy et dans tous les événements pertinents.
Que révèlent les dix ans de succès des Vlogs d’août sur les attentes du public français ?
Le public français valorise particulièrement l’authenticité. Léna a créé un lien intergénérationnel exceptionnel : enfants, adolescents, jeunes adultes et parents la suivent. Elle fait le pont entre les générations et les médias – YouTube, télévision, livres, musée Grévin – tout en restant un électron libre. Elle rend l’exceptionnel accessible avec sincérité. Dix ans plus tard, classée parmi les « 30 under 30 » de Forbes, elle monte encore elle-même ses vlogs. Son univers est devenu un empire, une expérience, tout en préservant un lien organique direct avec sa communauté.
Quel est l’impact économique réel de YouTube sur l’emploi en France ?
La Creator Economy constitue désormais une véritable filière créative : 24 000 emplois équivalent temps plein et un milliard d’euros de contribution au PIB. 450 chaînes génèrent plus de 100 000 euros par an. Cet écosystème d’entrepreneurs emploie monteurs, cadreurs, auteurs et fait émerger de nouveaux métiers. Parti d’une approche artisanale sans aides publiques significatives, il s’est professionnalisé rapidement. Les créateurs maîtrisent l’audience (l’algorithme n’est rien d’autre), le travail avec les marques et reviennent toujours à YouTube comme base et pilier de création.
Comment accompagnez-vous les créateurs sur le long terme ?
D’abord par une infrastructure technique en constante évolution : formats horizontaux puis verticaux, mobile, live, podcast, et désormais outils d’IA gratuits pour faciliter la création. Ensuite, par notre rôle d’interconnexion unique : nous réunissons institutions, audiovisuel historique, marques et créateurs. Nous favorisons l’hybridation visible partout – créateurs en tête d’affiche sur France Télévisions ou TF1, producteurs comme Banijay qui distribuent leurs formats à l’international. YouTube agit comme entremetteur et ciment entre ces univers.
Quels sont les facteurs qui rendent l’écosystème YouTube français si particulier ?
Il est parmi les plus qualitatifs au monde, reflet de l’exception culturelle française : amour de l’écriture, du montage, du storytelling. Les communautés sont à la fois exigeantes et profondément engagées. Malgré cela, nous appelons de nos vœux davantage d’aides publiques pour soutenir cette nouvelle création, radicalement différente des modèles classiques de télévision.Les créateurs restent fidèles à YouTube pour le lien direct, la liberté et l’absence d’intermédiaire. Léna incarne cette authenticité : elle montre tout, y compris ses vulnérabilités, ses échecs et ses questions de santé mentale. C’est un modèle sain, inspirant et prévenant.
Combien de vlogs regarderez-vous en août ?
Autant que possible ! Ce n’est pas toujours quotidien, mais c’est un rituel que je me réserve. C’est un rendez-vous d’une intensité rare, et l’impression de passer nos vacances ensemble reste intacte.
Par Laurence Rémila
