Alors que le secteur de la publicité est en souffrance, Magali Faget, directrice de l’agence Mlle Pitch, réaffirme les fondamentaux du secteur. Rencontre autour de la sixième édition de son concours de publicité engagé, les Mlle Pitch Awards.
En 2020, l’agence a créé le concours créatif Mlle Pitch Awards, visant à récompenser les meilleures campagnes publicitaires pour une ONG du bien commun. La Fondation Villages d’Enfance Ensemble est mise à l’honneur cette année. Peux-tu la présenter ?
Magali Faget : La fondation a pour vocation de ne pas séparer les fratries qui sont placées par l’aide sociale à l’enfance. La fondation cherche à les réunir lorsqu’ils ont été contraints de grandir loin de leurs parents car ils étaient en danger. Elle veille sur eux jusqu’à ce qu’ils aient une situation professionnelle, une autonomie suffisante. C’était une année particulière pour le concours, car la fondation a changé de nom le 13 juin dernier (elle s’appelait SOS Villages d’Enfants, ndlr). Une nouvelle identité visuelle a été créée pour l’occasion. Nous espérons qu’avec le plan média offert par le concours, la fondation lance au mieux sa nouvelle identité visuelle et sa nouvelle appellation, touchant ainsi un nouveau public de donateurs, que nous cherchons à rajeunir.
Des créatifs d’horizons et d’âges différents participent chaque année au concours. Quelles sont les idées fortes de cette année ?
D’abord, c’est un exercice atypique pour une ONG, parce qu’elle ne décide pas des campagnes qui vont la représenter. C’est une carte blanche offerte au jury créatifs du concours, ce qui bouscule leurs codes. L’enjeu, c’est d’une part, de faire entendre leur combat à de nouvelles cibles donateurs, d’autre part, de moderniser leur façon de communiquer. Le thème de la fratrie a beaucoup inspiré les participants de cette année, tout le monde se projette par le traumatisme que peut provoquer l’idée de grandir séparé de ses frères et sœurs. La campagne élue grand prix du jury « Séparer une fratrie laisse toujours des traces » exprime ce traumatisme par le biais de personnages en pâte à modeler dont les couleurs se mélangent lorsqu’on les sépare.
Comment ont-ils transformé cette problématique visuellement ?
Des thématiques sont beaucoup revenues, comme les disputes entre frères et sœurs, ou l’idée de jouer seul quand on est enfant. La campagne qui a remporté le « Grand Prix Affichage Print » (voir page de gauche, ndlr), avec ces personnages en pâte à modeler, montre l’effet dévastateur de la séparation entre deux personnages qui sont habitués à être ensemble. Ils auront toujours une trace de l’autre, à vie. Parmi les deux films primés, un est un peu un film à la Gondry. Une petite fille fait voyager son vélo. Il traverse seul toute une ville, puis une route de campagne avant d’arriver à sa destination. Il va retrouver, dans un pavillon d’un autre village, un petit garçon. On comprend alors qu’elle partage son vélo avec son frère, avec qui elle ne grandit pas et ne peut pas voir car il habite dans un village isolé à plusieurs kilomètres de chez elle.
Le jury est pour la première fois entièrement composé de freelances. Pour quelles raisons ?
2026 est une année particulièrement sinistrée dans le monde de la pub. Il y a moins de budgets, les annonceurs ont beaucoup d’incertitudes. Ils font moins de pubs, communiquent moins. Ça, c’est le premier constat. Le deuxième constat, c’est qu’il y a beaucoup de rapprochements, des agences indépendantes meurent ou sont absorbées par des gros groupes publicitaires. Le groupe Omnicom, propriétaire de DDB, a par exemple fusionné avec Interpublic Groupe (IFG) fin 2025. À la suite de cette fusion, Omnicom a réorganisé ses réseaux créatifs et supprimé la marque DDB à l’échelle mondiale. En france DDB Paris est devenue BBDO Paris. Les grosses agences de pub compressent leurs frais fixes pour garantir les intéressements de leurs actionnaires. Du coup, les gros salaires d’agence sortent et des talents créatifs reconnus se retrouvent sur le marché créatif en freelance. Pourtant ils ont de l’expérience et un talent de dingue. C’est le cas cette année de Matthieu Elkaïm, qui vient de quitter Ogilvy Paris et de Philippe Boucheron, ex-directeur de création d’Australie Gad : deux grands talents créatifs aujourd’hui disponibles. En constatant cela j’ai eu envie de mettre à l’honneur les grands talents créatifs freelance en les invitant dans mon jury. Leur talent multi récompensé montre que le statut de freelance n’entache en rien leur valeur professionnelle et leur compétence qui ne dépend pas d’une affiliation à une agence reconnue.
Comment vois-tu la suite pour le secteur ?
Je pense sincèrement que l’avenir est aux structures hybrides, agiles. Seules les petites structures ou collectifs de freelances pourront offrir de la réactivité et de la créativité correspondant aux nouveaux tarifs du marché. Les grands groupes ont des frais de structure trop importants donc des honoraires plus conséquents que les freelances ne correspondant plus aux budget des annonceurs. Quant aux annonceurs, l’IA a un autre avantage, ils la voient comme une opportunité d’industrialiser la création publicitaire et de baisser les coûts de production des films. Avant, la pub était un métier d’artisan d’art. On tend à le perdre avec l’IA qui industrialise et automatise tous les process de création. Je pense qu’à terme, on sera saturés des créations que nous propose l’IA visuellement et on reviendra à une creation plus incarnée et authentique
Et la suite pour l’agence Mlle Pitch ?
Cette année, nous avons de nouveaux partenaires diffuseurs. Le quotidien Libération, la régie de cinéma Mediavision, le web média Creapills, et un influenceur, qui s’appelle Le Jeune Engagé. Ensuite, je veux valoriser plus encore les primé(e)s du concours en soumettant leurs campagnes aprés leur diffusion à des prix pub nationaux pour démontrer leur impact sur la notoriété et la collecte des ONG. Je veux par ailleurs internationaliser le concours, et faire venir des créatifs du monde entier pour challenger l’ADN créatif français avec celui d’autres pays. Enfin, j’aimerais lancer un nouveau concours créatif, sur le thème de la culture. Avec la potentielle arrivée au pouvoir du RN, la culture risque d’être mise à mal. C’est aussi une des raisons pour lesquelles j’ai décidé d’offrir une campagne publicitaire au quotidien de ma jeunesse, qui est Libération. Lire un média est un acte militant, un acte de résistance pour ne pas anesthésier son esprit critique. C’est ce que je veux défendre et ce sur quoi je veux engager demain les nouvelles générations.
Par Alexis Lacourte
