Longtemps décriés par des confrères en manque d’inspiration, les « creators » dont on se sent les plus proches inventent-ils une nouvelle manière, indépendante et pro, d’incarner la culture ? Éléments de réponse.
La miniature d’une vidéo YouTube a définitivement pu transformer vos goûts, vos obsessions, votre rapport au monde. Rapidement, vous avez découvert des choses très niches sans avoir jamais entendu parler de références dites classiques. La culture par les algorithmes renforce le syndrome de l’imposteur, l’impression de toujours débarquer, d’avoir un train de retard, parfois dix d’avance. Vlog, sketch, documentaire, tout se mélange, devient une soif de connaître et de comprendre. Le grand sociologue des médias des Sixties, Marshall McLuhan, dans Pour comprendre les médias, explique à quel point ce n’est pas tant le média que nous suivons qui bouleverse notre manière de voir le monde, que sa nature.
En quoi regarder des vidéos sur la plateforme nous a-t-il donc transformés ? Pour toute une génération qui a suivi les Vlogs de Lena, les anecdotes sur l’histoire du rap de Real Muzul (nous vous conseillons l’émission Get Busy qu’il anime avec Sear), les décryptages passionnés des cultures streetwear par la chaîne La Routine, le Moodboard de Loïc Prigent, ces « YouTube Creators » ont été des personnes sur lesquelles se projeter, avec qui réfléchir, qu’importe d’où vous veniez et quel était votre entourage. Écouter leurs confidences pour se confier soi, poser, analyser ses difficultés à grandir, à devenir adulte et à changer. Avec son modèle économique, YouTube, qui reverse une partie de ses revenus publicitaires aux créateurs de contenus (tout en les laissant libres de faire de la publicités dans leur vidéo), a ouvert la possibilité d’être soi-même le média, soi-même le message.
S’APPROPRIER DE NOUVEAUX RÉCITS
Résultat ? L’individu est devenu à la fois message et média. Et les réseaux sociaux à l’origine d’une nouvelle forme de célébrité ? « Je suis la culture du vide », ironise notre coverstar Lena Mahfouf. Mais la force de ses vidéos comme celles de Djilsi ou de Joyca, c’est de s’être approprié un langage. Et chaque nouveau média, on le sait, a un nouveau langage. Le cinéma a démarré par des films promotionnels, « la narration s’est peu à peu imposée », rappelle Simmenauer, dans son stimulant essai Tendances (éd. Les Léonides, 2026). C’est l’inverse qui s’est produit avec YouTube. La narration, d’abord immédiate et hasardeuse de quidams, ensuite des mégastars, des entrepreneurs à la tête d’empires médiatiques et promotionnels.
On a reproché beaucoup à notre génération. D’être inconséquente, d’être apolitique, d’être fainéante, d’être inculte. Comme si c’était nous la fin de l’histoire. On a peut-être manqué de regarder l’intérêt de cette culture du vide. Son pourquoi ? Parce qu’il y avait un besoin furieux de s’approprier de nouveaux récits de nous-mêmes. Son comment ? McLuhan parle de « Village global ». De la communication planétaire avec l’impression de proximité d’un village. Ce qui abolit partiellement nombre de frontières déterminantes. Par le truchement de l’algorithme, se créer un espace à soi où apprendre, aimer, détester, a créé une nouvelle manière d’être déterminé. Déterminé par le hasard d’une application, qui, comme sur tout marché, est déterminé par l’offre et par la demande. Et où chacun peut déterminer et être déterminant pour l’autre. Ce n’est donc pas la culture du vide, mais une nouvelle façon de créer et d’incarner la culture… Royalement ?
Par Alexis Lacourte
