Pour le lancement de COCO MADEMOISELLE CRUSH ABSOLU, la Maison aux « C » entrelacés fait appel à l’une de ses ambassadrices les plus emblématiques. Décryptage.
Légende photo : ÉGÉRIE ABSOLUE_ La chanteuse Gracie Abrams (son album, Daughter from Hell, tourne en boucle chez nous) est le visage de la campagne Coco Mademoiselle Crush Absolu. Photo Lachlan Bailey.
La Maison Chanel signe son retour dans le monde de la parfumerie. Pour nous l’annoncer ? Une invitation discrète s’est glissée parmi nos mails. Quelques jours plus tard, direction le 52 avenue des Champs-Élysées. Au dernier étage, la vue sur la capitale est imprenable. Au centre de la pièce, une table impeccablement dressée. Quelques « touches à sentir” (ou plus communément des “mouillettes”) des échantillons soigneusement alignés autour d’un flacon qui attire tous les regards. La silhouette nous est familière, on la reconnaîtrait entre mille. Le nom inscrit sur l’étiquette, lui, est inédit, entre héritage et actuel : COCO MADEMOISELLE CRUSH ABSOLU. Le nouveau parfum Chanel est là.
RAPPEL DES ORIGINES
Olivier Polge, parfumeur de la maison depuis 2015, nous reçoit pour nous présenter cette nouvelle formule qu’il a imaginée pendant trois ans. Son regard est précis, son élégance indéfinissable et sa parole connaisseuse. Le parfum reprend l’entité COCO. Comme un rappel des origines avant de prendre une nouvelle direction, l’étiquette est redevenue noire. Pas pour remplacer, mais déplacer les lignes d’un territoire déjà mythique. Immédiatement, le Nez de la maison nous le fait découvrir, note après note, et nous replonge dans l’histoire. D’abord, à travers l’univers ambré, « vanillé, floral et un peu épicé » de COCO de 1984, l’originel. Puis dans les notes plus boisées « à consonance chyprée et patchouli » de Coco Mademoiselle, le phénomène qui allait devenir l’un des plus grands succès de la parfumerie mondiale. Et enfin, plus voluptueux, revisité dans un univers intensément ambré et des liens plus distendus : le Crush Absolu. « Dès le départ, l’objectif a été de faire entrer la nouvelle formule dans l’univers de Coco et créer un parallèle avec ceux existant. »
S’il remet l’ambre à l’honneur, ça n’est pas sous n’importe quelle forme. Celui-ci est bien plus fruité, vanillé. « Les grands ambrés d’hier ne se portent plus tout à fait comme avant ». À l’image de ce qui défini Coco Mademoiselle, « la femme libre qui se réinvente sans cesse », « aujourd’hui, je pense que créer un parfum ambré doit faire entrer une dose de fruits et de sucre. C’est ce qui fonctionne de nos jours avec la vanille, qui est une facette forte de Crush Absolu. Il y a des choses que l’on ne peut plus faire. Un ambré “normal” ne peut plus se raconter comme dans les années 1980, ni un vanille épicé, sinon, nous serions dans une autre époque. »
L’empreinte du temps se suit. À mesure qu’on le découvre, une impression revient. Un parfum sensuel mais jamais écrasant. Féminin mais presque androgyne par moments. Moderne sans chercher la tendance. Les quelques réactions des personnes présentes avec nous dans la salle parlent d’elles-mêmes. « C’est très neuf », d’une « modernité dingue ». Olivier Polge résume la chose : « C’est probablement le parfum le plus vanillé jamais créé de la maison ». Et peut-être aussi le plus libre.
FORCE DANS LA DÉLICATESSE
Reste alors la grande question : qui pour l’incarner ? De Inès de la Fressange en 1984 que l’on a vu courant dans Paris jusqu’à l’Opéra, puis Vanessa Paradis suspendue à son trapèze d’oiseau de paradis, les campagnes COCO ont marqué les imaginaires et toujours raconté davantage qu’un parfum. Elles mettent en scène une allure. Car chez Chanel, chaque variation de COCO raconte une facette différente d’un même personnage. Une Gabrielle Chanel fantasmée, parisienne, insaisissable.
Pour donner vie à Coco Mademoiselle Crush Absolu, la maison a cette fois choisi Gracie Abrams. Dans un esprit fougueux à la « Coco Mademoiselle », la chanteuse américaine incarne une nouvelle ère, une vivacité et une fraîcheur à l’image du parfum. Là où l’on revendique la beauté dans l’attitude, la force dans la délicatesse, la rigueur dans la créativité. « J’aime le fait que Coco soit quelqu’un qui laisse une empreinte partout où elle passe. Parfois j’aimerais être davantage comme elle », explique Gracie Abrams. Ce parfum ne cherche pas à séduire, seulement devenir le crush de quelqu’un. D’un soir, si ce n’est plus longtemps.
Par Chloé Roubaud
