La pub rend-elle moins moche ?

Look at the stars

La Beauté n’est que la promesse du bonheur, le nouvel essai d’Alexandre Sap (fondateur de l’agence de com’ et de la maison de disques RUPTURE) plaide pour plus de beauté, de bonté et de transparence dans la pub. 

En prenant pour exemple la campagne Procter & Gamble pour les Jeux olympiques de Sotchi en 2014, vous parlez de publicité « du coeur ». Pouvez-vous définir cette expression ?
Longtemps nos élites (dirigeants et surtout chefs de grandes entreprises) ont été notées en fonction de leur formation, de la grande école dans laquelle il fallait faire ses classes pour réfléchir et diriger comme un PDG et de leur Quotient Intellectuel (QI). On fait encore trop souvent l’éloge des managers QI et trop peu celui des managers Q‎E (quotient émotionnel). La bonne nouvelle ? C’est en train de changer : de plus en plus de dirigeants sont forcés de s’ouvrir aux QE et certains sont même choisis grâce à leur QE développé. Que ce soit dans l’entreprise, chez les publicitaires ou les diffuseurs de modèles culturels, un nouveau pouvoir est en marche : celui du coeur face à la stratégie, de l’âme face au marketing, du rêve face à la logique. Bien sûr, une entreprise est là pour gagner de l’argent, c’est sa fonction première. Mais si elle peut en gagner en diffusant ce qui est beau, en faisant le bien, alors cette entreprise est « récompensée » par ceux que j’appelle les « prosumers » : les consommateurs influents, volontaires, connaisseurs du marketing.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, les hommes d’affaires, les politiciens et les dirigeants sont poussés à s’engager véritablement sur la voie d’un futur résolument responsable. Mon livre parle de beauté et la beauté partage son étymologie grecque avec la bonté. Le marketing du coeur est un marketing où il faut remettre la beauté, l’émotion et donc la bonté, au centre de toutes nos préoccupations.

Vous citez les spots publicitaires pour la marque de peinture Dulux. En quoi est-ce un cas de publicité “éthique” ? 
Dans mon livre, je parle essentiellement du nouveau rôle de la publicité qui met en lumière la responsabilité sociale des entreprises (RSE). La publicité est un amplificateur extraordinaire des actions positives des marques. Quand notre société n’a plus confiance dans la politique, les institutions et la religion, le seul pacte moral qui peut être encore scellé est celui passé entre les diffuseurs de modèles culturels, les médias, les marques et le peuple. Nous sommes des êtres de consommation. Nos vies sont jalonnées d’actions liées à l’influence de la communication des marques en tous genre – que ce soit les marques des distributeurs dites transactionnelles ou les marques inspirationnelles qui renforcent l’estime de soi.
L’initiative de Dulux est une preuve formidable que la publicité et certaines initiatives marketing (destinées à influencer et faire vendre) peuvent contribuer à créer un ciment social et un monde meilleur. Donc, quand Havas imagine ce genre de campagne, elle permet d’augmenter les ventes de Dulux, change l’image que les consommateurs ont de la marque et surtout contribue à rendre le monde plus vivable.
La publicité est gagnante quand elle arrive à redynamiser la marque sur la qualité de sa production graphique, audiovisuelle ainsi que sur son comportement (l’industrie du luxe excelle dans ce domaine grâce à la qualité des films ou des campagnes qu’elle propose ainsi que grâce à son engagement social). Exposer la beauté, la vérité et le bien au plus grand nombre, n’est-ce pas de la publicité éthique ?

Vous dites que “la pub nouvelle génération doit (…) être pure, sans influence”. Comment est-ce possible ? Pouvez-vous nous donner des exemples ?
Je dis que les publicitaires et les grandes marques ont une immense responsabilité sociale et par « pure et sans influence », je veux parler de transparence. Les consommateurs ne s’attachent plus à une réalité voilée. Les photos retouchées et les promesses non tenues sont rédhibitoires. Certaines marques s’inquiètent que la réalité ne soit pas aussi jolie qu’ils le voudraient. Ils ne devraient pas. Le consommateur nouveau s’intéresse plus à l’honnêteté qu’à la perfection.  Vous savez que les publicitaires sont le trait d’union entre les consommateurs et les marques. Ils ont pour fonction première de faire vendre, mais la nouvelle donne face à une génération qui n’est plus dupe, renseignée et éduquée aux pratiques marketing est donc le devoir de transparence.
Et en ce sens, les communicants ont pour mission de faire infléchir le comportement des marques. Starbucks, par exemple, applique ce schéma d’honnêteté relative à son engagement social.

Vous dites aussi que “la beauté dans la publicité est notre nouvel antidépresseur. Et il est gratuit !”. Pouvez-vous nous expliquer comment parvenir concrètement à relier les mots beauté, publicité, antidépresseur et gratuit ?

Au quotidien, nous sommes exposés voire agressés par plusieurs milliers de messages publicitaires, souvent hyper anxiogènes, débilisants et régressifs. Si les centaines de milliards de dollars investis dans la publicité chaque année envoyaient des messages où la beauté, la substance, la qualité des productions étaient centraux dans le discours, alors oui, la publicité pourrait continuer à rendre le monde plus beau et plus vivable. La publicité est gratuite, elle inspire notre quotidien puisque nous sommes des êtres de consommation. Elle est omniprésente et influe inévitablement sur nos comportements, nos humeurs et donc notre moral. Si dans ce cocktail, on ajoute médias de la terreur et culture globalisée, on est alors très exposés à la dépression. Je propose donc que les marques, les médias et les diffuseurs de modèles culturels remettent au centre de toutes leurs préoccupations la beauté, la responsabilité sociale et la bonté.

Vous semblez encourager l’émotion “qui fait avancer le monde” (émotion qui paraît principalement comme positive). Cette émotion n’est-elle pas déjà la marque de fabrique des publicités pour les grandes marques de cosmétiques ?
En effet, j’encourage de prôner l’émotion, la beauté et aussi la collaboration avec des artistes pour toucher la mémoire émotionnelle des consommateurs. Mais ni les marques de cosmétiques, ni moi-même ne réinventons quoi que ce soit ici. Cela date de la Renaissance Italienne : le mécénat et le rapport aux Arts – donc à l’émotion – servaient à célébrer le pouvoir des chefs. Et cela continuera toujours car l’art et la beauté sont des sources extraordinaires d’influence. Encore faut-il que ce soit bien fait et c’est un autre débat auquel les consommateurs sont sensibles. Les mauvaises publicités émotionnelles sont violemment rejetées. Regardez l’Odyssée de Cartier dont le storytelling et l’exécution sont extraordinaires et comparez-le à Shalimar de Guerlain qui fut un désastre…
Je dis juste qu’il faut une nouvelle forme organisationnelle dans les agences pour proposer des contenus dignes de ce nom. On ne peut plus faire à moitié » ou « à la façon de ». L’écriture, le storytelling, la réinvention des codes, l’avant-garde, l’envie d’oser, c’est ce pari que doivent prendre les entreprises pour créer l’émotion et faire resurgir des valeurs au service de l’idée qu’on se fait de la marque et de la culture qu’elle véhicule.
Cette nouvelle publicité nous rend acteur : elle n’est plus proclamatoire, « up to bottom » comme l’ancienne réclame qui vous envoie un message à sens unique. Le message doit être celui d’un engagement ferme et d’un dialogue entre les consommateurs et l’entreprise. « Je consomme telle ou telle marque parce que je sais qu’elle contribue à faire le bien ou à rendre le monde meilleur. »

Vous prêtez une attention particulière à la jeunesse « soucieuse », « inquiète » et très « lucide ». Mais n’est-ce pas cette jeunesse qui critique, voire refuse la publicité ?
Oui, la jeunesse rejette en masse la réclame et les vieilles pratiques marketing. Elle n’y est plus réceptive, même quand elle est transactionnelle ou à quelques exceptions près, quand elle est purement informative. Mais elle ne rejette en aucun cas la publicité nouvelle génération, celle qui élève, qui divertit, qui informe intelligemment, celle qui influe sur le pacte de responsabilité des entreprises. Et c’est en effet parce que la jeunesse a critiqué et rejeté la « com » du siècle dernier que les agences et les marques ont été poussées à se repenser profondément. Comme je l’ai dit, les jeunes sont ce qu’on appelle des « prosumers », des consommateurs influents, volontaires, connaisseurs du marketing. Bref des consommateurs éduqués et engagés… des prescripteurs. Leur résistance a fait naître des mouvements importants dans la réflexion sur la stratégie des entreprises.

LÉONTINE BOB 

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