FAKE ! LE FASHION PUTSCH DES MANNEQUINS VIRTUELLES

Les mannequins influenceuses virtuelles peuvent-elles faire la peau à leurs équivalents In Real Life ? Comme ces dernières, elles partagent chaque moment instagrammable de leur existence, participent à des campagnes de comm’ et prennent l’argent des annonceurs… Mais contrairement aux modèles d’origine, elles ne sont pas snobées par les consommateurs les plus jeunes. Enquête de l’autre côté de l’écran.

Jeudi 4 juillet, Paris Rive Gauche. Une centaine de personnes, influenceurs et artistes visuels sont réunis devant la galerie futuriste EP7. Ces jeunes curieux n’ont pas atterri ici par hasard. Alors que la fashion week s’achève, les douze écrans permanents de la façade extérieure du bâtiment s’apprêtent à diffuser un défilé haute couture de mannequins virtuels. Une première mondiale. Si l’événement, créé par un collectif berlinois, Trashy Muse, est resté confidentiel, il est pourtant au coeur du « fashion putsch » opéré dernièrement.

Parmis les convives, Cameron James Wilson a fait le déplacement d’Angleterre. « La plupart des gens ici sont des artistes et des créateurs qui doivent avoir des centaines de milliers de followers en ligne, mais ils sont parfaitement inconnus » s’amuse-t-il. Ce jeune Anglais de trente ans est le brillant géniteur de deux des models à l’honneur ce soir.

« JE N’EXISTE PEUT- ÊTRE PAS, MAIS VOUS POUVEZ ME FAIRE CONFIANCE » – LIL MIQUELA

Shudu, grande créature à la peau d’ébène, est suivie par 187 000 followers sur son compte Instagram. Sa petite soeur Dagny, qui fait notre couve’, est une rousse tout aussi sublime à la peau claire tachetée de grains de beauté, est la dernière née du studio de création de Cameron, Digitaals. Si elle démarre avec peu de followers, elle a déjà fait une campagne en Grande Bretagne pour KFC (elle y pose avec le jeune Colonel Sanders, lui aussi fabriqué à base d’images de synthèse). À chaque fois, les photos sont dignes des shootings les plus mythiques de Vogue etc. « J’ai toujours été très inspiré aussi bien par les photos que les illustrations de mode de l’âge d’or des années 70, 80, explique Cameron. C’est d’ailleurs pour cela que mes photos sont très retouchées. Je n’ai jamais prétendu être un photographe qui s’intéresse à la réalité. »

« SUPERMODEL DIGITALE »

manga mannequin virtuelle technikart — HÉROÏNE DE MANGA CHIC _
Féministe virtuelle engagée, Noonoouri est aussi intense que le nouveau parfum Davidoff.

Il y a trois ans, ce photographe de mode originaire de la petite ville costale de Weymouth (dans le Dorset) se lance sur Daz Studio, un logiciel de création 3D en accès libre. Dans sa chambre, à l’aide de tutoriaux, il passe nuits et jours à perfectionner ses créations avant de publier les premières images, bluffantes, de Shudu en avril 2016. Le réalisme atteint un tel niveau de perfection qu’il est par- fois difficile de ne pas percevoir d’humanité dans le regard de cet avatar. Une fois ces premières images postées, elles deviennent virales. Cameron se rend compte qu’il tient là quelque chose.
Cameron revendique alors Shudu comme étant la « première supermodel digitale au monde ». Et il n’a pas tort. La manière dont il met en scène sa « pure » créature, une femme dominante, élégante et élancée, rappelle l’idéal du photo- graphe Helmut Newton qui a marqué près d’un demi siècle de mode. «Jusque dans les années 1990, elles étaient dépeintes comme des femmes fortes, puissantes et dans le contrôle de leur corps et de leur sexualité. Elles étaient inspirantes dans le bon sens. Aujourd’hui nous sommes confrontés à des tendances extrêmement maigres, à la chirurgie esthétique… Il y a un manque de naturel.» Lui qui a shoo- té Joan Collins ou Gigi Hadid a fini par se lasser de l’industrie et de ces nouvelles contraintes : «Il y a beaucoup moins de grandes campagnes de pub et de budget pour les shootings qu’il y a quelques années. Le seul endroit où je peux exprimer mon imagination et m’échapper à la réalité, c’est dans la création virtuelle.» Deux ans plus tard, Olivier Rousteing, le D.A. de Balmain, lance sa « Balmain army » virtuelle en recrutant trois égéries, toutes créées par Cameron : Margot, Zhi (Margot étant inspirée de la femme française idéale telle que Rousteing l’imaginait enfant, et Zhi étant une femme chinoise au visage androgyne) et Shudu. Cette dernière est repérée par l’équipe social media de Rihanna – ils la prennent pour une vraie cliente de ses produits de beauté Fenty – et elle est à l’affiche de la dernière campagne Ellesse..

model fake technikart — MON COLONEL _ La masquotte de KFC, le colonel Sanders, a un faux air de notre rédacteur en chef.

R’N’B PLASTOC

Bien loin de cet idéal d’une supermodel intouchable, à l’ancienne, la mannequin virtuelle la plus proche de sa fanbase est sans hésiter la Californienne Lil Miquela, it-girl et « ava-star » la plus cool de l’ère Instagram. Présentée comme une artiste latino américaine de Los Angeles, elle a 19 ans (son âge n’a pas bougé depuis sa création en 2016) et pose depuis trois ans avec ses amis – réels, eux – aux looks aussi trendy et urbain qu’elle, glace à la main dans Chinatown, étendue sur sa serviette de plage en pleine lecture de Just Kid (Patti Smith), ou avec des rappeurs, sur un terrain de basket, sans jamais oublier son partenaire Prada…
« Lil Miquela, ou Miquela Sousa de son “vrai” nom, est devenue une icône de la pop culture, explique Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury. Elle est calibrée pour être LA star des millennials : jeune, lookée, et engagée ». Cette machine au storytelling parfaitement ficelé cumule 1,6 millions de followers et culmine à la huitième place des charts sur Spotify quand elle sort un single de r’n’b plastoc, « Not mine ». Elle chante, donc elle pense…
Le studio de création derrière ce coup de génie, Burd, est allé encore plus loin dans la scénarisation de sa vie. Car comme toute influenceuse qui se respecte, elle a ses opinions politiques, celles typiques d’une jeune Californienne, progressistes sans être gênantes pour tout partenariat commercial. Et ces opinions, elle les par- tage dans des interviews données pour BuzzFeed, The Guardian, Vogue… Elle est même allée jusqu’au clash avec une autre mannequin virtuelle, Bermuda, militante pro-Trump climatosceptique également créée par le même studio, qui lui a déclaré la guerre en piratant son compte.
Cette histoire instabolesque, imaginée de toutes pièces, a surtout fait exploser les compteurs en terme de visibilité et permis une valorisation de Brud, son studio de création, à hauteur de 125 millions de dollars. Résultat : la brèche s’est ouverte à une série de studios challengers comme Shadows, SuperPlastic et Toonstar. Mais le niveau imposé par Brud n’est pas si facile à concurrencer. « Ils ont mis la barre très haut et, honnêtement, je ne pense pas qu’il y ait la place pour une vraie concurrence » ajoute Briones. Pourtant, il est lui-même à l’initiative de la création de Gaïa, un humanoïde elfique créé en collaboration avec Wands, une agence de commu- nication visuelle spécialisée dans le luxe basée à Paris. Il y a un an, les étudiants de sa Paris School of Luxury ont travaillé sur plusieurs personnages avant de choisir Gaïa : une blonde, cheveux très courts, allure futuriste et dents du bonheur, aux oreilles pointues. Un humanoïde elfique qui tranche avec l’ultra réalisme de Shudu, Dagny et Lil Miquela. Mais ce choix est assumé. «Quand Brud a lancé Lil Miquela, à aucun moment l’agence n’a été claire sur ce qu’elle était, rappelle Muriel Ballayer, la responsable marketing de Wands, que nous retrouvons dans leurs locaux épurés de la rue de Babylone (Paris 7ème). Beaucoup de gens ont trouvé ça très “confusant”, est-ce qu’elle est réelle ou virtuelle ? Du coup, l’agence a mis en scène la révélation : Lil Miquela pleurait et disait “mon créateur m’a dupé, je ne suis pas humaine, je suis un robot.” C’était très malin de leur part, mais nous avons estimé que le contrat de transparence doit être très fort avec les milléniaux, qu’on ne peut pas leur mentir. Donc nous, on est parti du principe qu’on allait jouer carte sur table avec un personnage elfique.»

I KISSED A GIRL _
Les lèvres de Gigi Hadid contre celles de Lil Miquela… Bad buzz mais good kiss !

COUVE’ AVEC ROITFELD

Si l’agence Wands et la Paris School of Luxury sont les premiers en France à avoir capté le potentiel marketing de ces mannequins virtuels assumés, l’Allemand Joerg Zuber avait anticipé le concept. Directeur de la création d’une agence de design et de comm’ munichoise, il est le créateur de Noonoouri, petite brune au visage exagérément manga qui compte 310 000 abonnés sur Instagram. « J’ai imaginé Noonoouri quand j’étais tout petit, confie t-il. Je rêvais d’un personnage médiatique engagé auprès des animaux, de la nature et une militante féministe ». (Autrement dit, elle possède toutes les qualités pour se placer entre les followers millennials et les marques désireuses de toucher celles-ci.) Joerg dessine numériquement les premiers contours de son visage il y a 8 ans avec les designers de son agence, Opium Effect, et tente de trouver un investisseur pour lui donner vie. Sans succès.
Fin 2017, il donne vie à Noonoouri via les réseaux sociaux et réussit aussitôt son pari en signant des contrats avec Marc Jacobs, Dior, Versace. Adulée par Kim Kardashian et Naomi Campbell, elle enchaîne les couves depuis quelques mois : Madame Figaro aux côtés de Carine Roitfeld, Vogue Chine, Cosmopolitan Corée… Cette créature n’a pourtant rien de réel : « Je ne voulais surtout pas qu’elle se substitue aux humains rappelle Zuber. C’est évident qu’elle n’est pas réelle. Elle a quelque chose d’onirique, elle est très petite, n’a pas de voix et dépend totalement de moi. Le monde est sa maison, elle est la porte-parole de ceux qu’on n’entend pas et l’amour est sa religion. »
Agences et créatifs l’ont bien compris. Dans leur quête de transparence et d’authenticité, les millennials préfèrent avoir affaire à un avatar créé par CGI (images de synthèse) qu’à une énième blogueuse faussement ingénue pour vanter les mérites du it-bag de la saison. Au moins, le contrat est clair. Digital supermodel, gynoïde, humanoïde, digital influencers, brand avatar, tous jouent aujourd’hui cette carte de « l’authenticité virtuelle ». D’ailleurs, quand Prada fait appel à Lil Miquela, en début 2018, pour qu’elle soit présente (on se comprend) à la fashion week de Milan, l’un des slogans annonçant sa participation est limpide : « I may not be real but you can trust me » (« Je n’existe peut-être pas, mais vous pouvez me faire confiance »). Eric Briones va encore plus loin : « L’avatar de demain, c’est Géant Vert ou le Bibendum. Ces mascottes de marque avaient disparu, mais les réseaux sociaux ont fait renaître cette idée qu’un personnage fictif est plus honnête qu’un humain sous contrat. » Les influenceurs de chair et d’os ont du souci à se faire…