Les valeurs de l’initiative TOD’S NO_CODE LIFE, rencontrent le mantra de toujours de la Silicon Valley à l’occasion d’un essai immersif dirigé par le photographe americano-iranien Ramak Fazel, au cœur de la baie de San Francisco.
En novembre 2018, Tod’s lance le projet No_Code, dont l’objectif était de créer un environnement expérimental et avant-gardiste au sein du groupe, pour permettre au designers et créatifs de s’exprimer librement en interprétant le contemporain tout en combinant deux fondamentaux de la marque : savoir-faire artisanal italien et technologie de pointe. Après la shoeker, un mix parfait entre le concept de sneakers et une paire de chaussure de ville, imaginée par le designer asiatique Yong Bae Seok, directeur créatif de NO_CODE, la filiation des valeurs de la marque avec celle des origines de la Silicon Valley saute aux yeux des équipes de NO_CODE en 2019, qui décident de réaliser un ouvrage en proposant un nouvel éclairage de la Vallée et de sa vraie nature.
Quelques mois plus tard, Michel Lupi, concepteur du livre, le photographe Ramak Fazel et son équipe partent pendant dix jours, quelques semaines avant le début de la pandémie de la Covid-19 en immersion totale dans la vallée avec pour idée fixe de la découvrir par les personnes qui l’habitent, les voitures qu’ils conduisent ou encore les restaurants qu’ils fréquentent. Sous l’oeil du photographe aguerri, qui se considère comme un « anthropologue avec une caméra autour du cou », ce lieu indéfini et si préservé du reste du monde, livre la poésie et les absurdités de son quotidien sous l’objectif d’un modèle de Rolleiflex, duquel le Fazel, ne se sépare jamais.
« THEY KNOW EVERYTHING ABOUT US, BUT WHAT DO WE KNOW ABOUT THE SILICON VALLEY ? »
Les mots du PDG de Tod’s ont trouvé leur réponse dans les 190 pages et 128 images, de l’essai photographique Silicon Valley. No_Code Life, qui craque le mystère d’une vallée couronnée de son nom en 1971 par le journaliste Don Hoefler dans la revue The Electronic News Magazine, alors que Jobs et Wosniak étaient encore affairés et agenouillés dans leur Garage Apple à Los Altos. L’essai permet ainsi de reconsidérer le crash entre la contre-culture californienne des années 1960-1970’s qui se dressait contre les géants texans et l’atomisation digitale qui a suivie et qui baigne aujourd’hui la vallée devenue la everyday’life fabric du monde entier. Le livre propose un plongeon intime dans le quotidien et les villes iconiques de la baie de San Francisco – Palo Alto, San Jose, Cupertino – que propose le livre avec ses clichés allant des cars high-tech tout équipés attendant les startupers pour les amener dans la vallée, le siège désertique d’Apple en pleine après-midi, le portrait du vieux couple de voisins de l’Apple Garage ou encore la file indienne de campings-cars qui abritent les travailleurs n’ayant pas encore les moyens de prendre eux-aussi, une maison avec garage.
Silicon Valley. NO_CODE LIFE, 49€.
Par Carla Bernini
