Faire la queue pendant 45 minutes pour acheter 55 euros un sweat-shirt produit pour le quart de son prix par votre star préférée ? Has-been ! L’économiste le plus installé de France vous explique.
Au commencement, ce sont des boutiques vides, qui du jour au lendemain se transforment en vitrines colorées avec des animations qui débordent dans la rue, une foule de jeunes qui attend en ligne de rentrer, des selfies, des éclats de rire, de la musique et le lendemain… à nouveau le vide. Ces boutiques éphémères qui ouvrent quelques jours s’appellent des pop-up stores et elles fleurissent depuis une dizaine d’années dans toutes les grandes villes. Désormais, c’est un véritable phénomène commercial et culturel et leur multiplication interroge nos modes de consommation, la stratégie des marques mais aussi l’espérance de vie des commerçants dans certains quartiers.
CONSOMMATEURS TIKTOKÉS
À l’heure des réseaux sociaux, les produits uniformes accessibles à tous en quelques clics n’intéressent plus personne. Au-delà d’un simple achat, le consommateur est désormais à la recherche d’une expérience ou d’un produit rare. La plupart des marques de prêt-à-porter l’avait compris bien avant l’arrivée des réseaux sociaux. Des marques comme H&M ont multiplié les collabs – on se souvient de Karl Lagerfeld x H&M en 2004 – dès le début des années 2000. Le but était déjà de créer des évènements éphémères à ne pas manquer. Mais avec les réseaux sociaux cette dynamique s’est largement amplifiée. On n’achète plus un vêtement uniquement pour soi, mais aussi pour partager une expérience avec sa communauté. Les pop-up stores répondent à cette quête croissante d’expériences en proposant des lieux instagrammables, des installations immersives, des exclusivités, des collections limitées. L’éphémère renforce l’attractivité. Il faut y aller pour se faire son selfie, parce que cela ne durera pas et que toute personne dans la tendance doit y être allée.
De leur côté, les marques ont trouvé une formidable opportunité économique dans ce concept. Le côté éphémère du pop-up store suscite la curiosité, génère du buzz sur les réseaux sociaux, permet de scénariser la marque en fonction de l’air du temps et surtout crée une forme d’urgence chez le consommateur – « il faut en profiter tant que c’est ouvert ». Le pop-up n’est plus un simple point de vente comme les boutiques traditionnelles : c’est un dispositif qui permet à la marque de se raconter et de surprendre, de capter son public. Même si à la fin, le but est toujours le même, vendre le plus possible.
En fait, les pop-up stores sont à l’image de notre société contemporaine, celle de la nouveauté permanente du scrolling, de la vitesse du speed-watching, du renouvellement incessant dans un monde à la croissance infinie, de la stimulation à la dopamine comme mode de vie. Ce qui compte, c’est l’instant, l’expérience unique, la sensation d’être « dans le moment », le reste, c’est-à-dire l’impact sur le voisinage, la qualité du bien acheté, son impact écologique, etc., n’a aucune importance.
MARQUES ET PROPRIÉTAIRES AIRBNBISÉS
L’autre avantage pour les marques, c’est qu’elles peuvent bénéficier d’un bon positionnement dans des quartiers huppés sans prendre de bail à long terme. Cela permet de contrôler leur coût et de ne pas prendre le risque de s’engager sur le long terme. Pour ceux qui possèdent les commerces, c’est une véritable opportunité de louer leurs locaux commerciaux beaucoup plus chers à des marques pour des périodes courtes plutôt qu’à des commerces permanents. Et cela contribue à faire exploser les loyers commerciaux dans des quartiers déjà tendus. À terme, seuls les acteurs les plus solvables (souvent les grandes marques internationales) peuvent se permettre ces espaces, tandis que les commerces utiles au quotidien sont progressivement évincés. Comme dans le cas du logement avec Airbnb, ces boutiques éphémères favorisent la spéculation immobilière sur les locaux commerciaux. Tout cela a pour conséquence de fragiliser le commerce de proximité. Les pop-up stores ne sont pas là pour répondre aux besoins des habitants du quartier, ni pour participer à l’économie locale, mais pour réaliser une opération marketing.
En fait, les pop-up stores sont dans la suite logique de l’ubérisation. Avec Airbnb, les habitants de certains quartiers ont été remplacés par des touristes et il était logique que, dans l’étape d’après, le commerce de proximité soit remplacé par des pop-up stores. La gentrification a chassé les classes populaires de Paris, les touristes fortunés ont chassé les gentrifiés, c’est la chaine alimentaire du capitalisme. Fallait y penser avant.
Par Thomas Porcher
