FAUT-IL AVOIR PEUR DU FAST-LUXE ?

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Le géant espagnol de la fast fashion Zara a lancé en mars dernier sa collection « Studio ». Une ligne premium qui pourrait bien faire trembler l’industrie. Zoom. 

« Tic tac »… Bientôt la fin du luxe ? Les balancements de l’aiguille du métronome mis en scène dans la vidéo de présentation de la collection « Studio » (diffusée le 14 mars sur le compte Instagram de Zara) pourraient sonner les dernières heures d’influence du luxe sur la fast fashion. Après H&M et sa ligne H&M Studio,  le mastodonte ibérique a suivi le mouvement en lançant sa première collection « Studio », shootée par Steven Meisel sur les mannequins stars du moment, Rianne Van Rompaey, Meadow Walker (la fille du regretté Paul Walker), Precious Lee ou encore Marie Sophie Wilson – mannequin et actrice française, égérie de l’immense photographe Peter Lindbergh. Plus abordable et à la mise en scène ultra léchée, cette première campagne aux accents grunge nineties a ravi les cœurs des modeuses désireuses de s’offrir des pièces de qualité luxe, à moindre coût. Un chemin vers le luxe tracé par le suédois H&M et sa série de nombreuses collabs avec des maisons de couture, débutée en 2004 avec Karl Lagerfeld et poursuivie avec Versace (2011), Maison Martin Margiela (2012), Isabel Marant (2013) et Alexander Wang (2014).

UNE HISTOIRE DE FAMILLE (DE LA MODE)

Zara s’est offert les services du styliste britannique Karl Templer, chouchou de Steven Meisel, avec lequel il a débuté sur le numéro de novembre 1997 du Vogue Italie. Un styliste au C.V. impressionnant, puisqu’il a déjà travaillé pour les actrices Anne Hathaway, Claire Danes et Scarlett Johansson, mais aussi les rappeurs Jay-Z et Kanye West, avant que ce dernier ne s’habille tout seul, et habille le monde… Non seulement styliste indépendant, Karl Templer est aussi le co-directeur artistique de Ports 1961, aux côtés de Fabien Baron, que l’on retrouve à la direction créative des films « Studio » diffusés sur l’e-shop et les réseaux de Zara. Un cercle restreint qui marche et offre à la marque espagnole plus de 880 000 vues sur l’annonce vidéo Instagram du lancement de « Studio ». Après que la marque a copié saisons après saisons les créations des défilés de la fashion-week, Zara cherche son identité propre. La solution ? Monter en gamme et se détacher progressivement de son image cheap. Un choix obligatoire pour toutes les marques qui souhaitent vendre auprès de la nouvelle génération engagée en faveur du climat et qui abhorre de ce fait la fast fashion. D’autant plus que Zara voit arriver la concurrence du chinois Shein, qui propose chaque jour 500 nouvelles références, désengageant les clients de commander chez Zara ou, pire, de se rendre en boutique. Alors Zara pourrait-il devenir le nouvel Eldorado du luxe ? Pas si sûr, car si la marque en reprend tous les codes, la qualité, elle, n’est toujours pas au rendez-vous.


Par 
Margot Ruyter