En misant sur une com’ centralisée et un renouvellement perpétuel de ses looks (tout en restant ancré dans l’ADN de la marque rock-chic), Zadig&Voltaire affiche une croissance insolente. Explications avec sa directrice artistique et son directeur d’image.
La marque, créée par Thierry Gillier en 1997, a adopté une nouvelle stratégie en novembre 2021. Résultat, une augmentation de 81 % des recherches Internet et un bond dans les revenus. Quelle est l’idée derrière cette nouvelle ligne directrice ?
Jordan Henrion : L’idée était de repositionner la maison sur ses origines, en rappelant qu’elle est une maison parisienne. Pendant des années, Zadig&Voltaire a défilé à New York, et l’une des premières décisions a été de défiler de nouveau à Paris, ce qui nous a permis d’affirmer notre ancrage français.
Cécilia Bönström : On veut exprimer le fait que nous sommes dotés d’une vision du monde, de l’art et du style… à la française.
Les défilés à New York, c’est fini?
Jordan : Notre retour à Paris s’est accompagné d’une forte hausse de la visibilité globale. Ce qui a donné une croissance assez spectaculaire des ventes américaines sur le deuxième semestre de 2022, environ 49 %, grâce à l’implantation de cette nouvelle stratégie de branding, et à l’ouverture de boutiques à New York, à Miami ou encore à Los Angeles.
Votre croissance (plus de 26 % en 2022) est plus élevée que celle du secteur. Comment l’expliquez-vous ?
Jordan : On a mis en place une stratégie centralisée et alignée. Notre dernière campagne Hiver, par exemple, est la première pensée de manière 360 degrés partout dans le monde. Avant, nous avions plusieurs forces de frappe au niveau local. Désormais, on a globalisé, ce qui a eu un fort impact sur notre visibilité et nos ventes. Il y avait une volonté de revenir à l’essentiel, de pur, aussi bien dans le style et dans la communication, que dans l’image.
Cécilia : Il faut marteler et répéter un message très clair, car aujourd’hui nous sommes tous débordés d’informations, de visuels, qui nous viennent de tous les côtés. Nous avons voulu mettre en avant un ADN fort et une silhouette précise. Peu importe ce qui est la mode du moment, nous restons fidèles à notre ADN.
Et quelle est cette silhouette Zadig&Voltaire ?
Cécilia : Elle est masculine et féminine. Nonchalante et chic. C’est une silhouette timeless et ageless, nous habillons de dix-huit à quatre-vingt-huit ans. On travaille sur des basiques avec un twist, ce sont les mots-clefs de la maison. Les vêtements sont réalisés pour des personnes dans la vraie vie et pour leur quotidien. Cette silhouette passe par des codes, notamment les ailes sur les sacs, c’est un emblème fort.
Vous mettez en avant de nouveaux talents tous les mois. Comment les choisissez-vous ?
Jordan : Tout d’abord, ces talents doivent incarner l’ADN de la maison. Il y a des profils de chanteurs, d’écrivains, d’artistes ou de It-girls. On aime le contraste entre le côté héritage français et européen et la modernité de la culture pop. Nos talents doivent incarner ce contraste, comme Olympia et Achilleas de Grèce ou Alana Champion qui a fait la campagne de l’été (voir ci-contre, ndlr)et qui écrit des chansons pour Lana Del Rey.
Cécilia : Le plus dur est de trouver de jeunes personnalités qui n’ont pas trop encore collaboré avec d’autres marques et qui annoncent l’avenir. Mais pour autant, je suis très fière d’avoir travaillé avec Bella Hadid, Anwar Hadid ou encore Hailey Bieber avant tout le monde.
Zadig&Voltaire incarne le « effortless luxury » : pouvez-vous nous expliquez en quoi ça consiste précisément ?
Cécilia : Ah ah ! C’était une longue réflexion, on a intégré de nouveaux éléments avec une vision sur ma vision et ce positionnement effortless luxury est arrivé chez Zadig&Voltaire. Il y avait la fast-fashion et le luxe, et ce luxe est devenu uber luxe. Nous avons imposé un style et nous l’avons donné au monde entier. Cette position est un virage pour dire que nous ne sommes pas designers, pas la fast-fashion et pas le uber luxe. Ma volonté d’habiller se traduit dans l’obsession de trouver des matières. On invente des produits et des matières qu’on ne trouve nulle part ailleurs. C’est luxury, parce que les matières sont uniques et nobles : la soie, le cachemire plume, le cuir froissé et effortless parce qu’on habille des personnes pour le quotidien. Donc vive l’effortless luxury !
La suite pour vous ?
Jordan : On vise l’expansion au Mexique, en Asie et dans le Middle-East, qui étaient un peu en sommeil ces dernières années. La maison fête cette année ses vingt-cinq ans, ce ne sont que les prémices d’une belle histoire !
L’art contemporain fait-il toujours partie de l’ADN maison ?
Jordan : Oui, et c’est important de le mettre au cœur de notre discours et de jouer la dualité. Notre premier show, on l’a fait au Musée des Arts Décoratifs de Paris. C’est un espace plus ancien, et nous sommes venus ajouter des structures en acier d’échafaudages, pour montrer le renouveau. C’était un jeu entre le vieux Paris et ces installations qui s’approchent de l’art contemporain. Pour le second show, on était à Poush, c’est une pépinière pour jeunes artistes, un univers très brut où nous avons ramené l’héritage français sous la forme d’une fontaine parisienne, qu’on a enflammée…
Cécilia : Car nous souhaitons, avec nos défilés et tout le reste, nous affranchir des codes du milieu !
Par Anais Dubois & Laurence Rémila
