La tête pensante derrière le succès de la marque Highsnobiety ? C’est lui. Passé par la direction artistique de Vice dans les années 2010, de i-D Magazine et de Stella McCartney, le DA indé nous refile ses conseils médias.
Vous êtes né au Canada avant de déménager à Londres. Vous souvenez-vous de vos lectures dans les années 1990 ?
Adam Bracegirdle-Black : En fait, ça a sûrement été Vice (où Adam a travaillé en tant que DA de 2010 à 2017, ndlr). C’était le seul mag que je pouvais me procurer, puisqu’il était gratuit et distribué dans les magasins de skateboard. C’était un titre provocateur, underground, DIY, très populaire mais aussi collector, qu’on ne pouvait pas obtenir sur abonnement. Ils avaient un taux de réussite fou. Plus tard, à Londres, il y a eu i-D Magazine, Creative Review, et des magazines de mode grand format.
Vous avez d’ailleurs ensuite travaillé pour i-D Magazine et Stella McCartney…
Oui. Je collaborais avec i-D Magazine qui, à l’époque, se développait en Europe, et j’ai rencontré Stella McCartney par le biais d’un projet de plastique circulaire en collaboration proche avec le mag. L’idée était de développer des sacs à partir du plastique trouvé dans les océans. Après quatre saisons à ses côtés, je me suis mis à mon compte.
C’est à ce moment-là que vous avez débuté votre collaboration avec Highsnobiety ?
J’avais commencé à développer le e-commerce de Highsnobiety avec David Fischer (le fondateur, ndlr) en freelance, puis j’ai déménagé à Berlin en 2022 et je suis devenu leur chief brand officer : je devais les aider à définir leur identité, indépendamment de leur publication magazine.
Et quelle identité avez-vous définie ?
Ils essayaient de faire le lien entre le streetwear et le luxe, surtout dans la mode homme, de connecter les marques entre elles et de créer des conversations entre les différents acteurs de la mode. Nous avons été très présents à Paris, New York et Milan.
Comment décrire Highsnobiety à quelqu’un qui ne connaît pas le mag’ ?
Ils voulaient devenir le Prada de la street. C’est sûrement la meilleure manière de les définir. Ça a été une publication pionnière au moment où les magazines de mode essayaient de faire leur propre retail. Au même moment, beaucoup de marques comme Farfetch tentaient de se transformer en marques éditoriales. Highsnobiety est devenu une édition permanente, produisant du contenu publicitaire pour ses propres plateformes commerciales en ligne, le tout sous la forme d’un magazine.
C’était donc une idée novatrice à l’époque.
De façon un peu similaire, Vice avait transcendé le monde de l’édition pour devenir une agence de publicité. Ce qu’a fait Highsnobiety, c’est d’avoir cette idée que toutes les cultures, consommables, pouvaient se rassembler en un seul produit qu’on pouvait acheter. Mais je sens que cette tendance est moins populaire qu’à une époque. Les lecteurs veulent un journalisme plus authentique, plus citoyen et plus original.
Votre studio indépendant est aujourd’hui basé entre Londres, Berlin et Bordeaux. De quelle nationalité est votre première lecture du matin ?
Je lis beaucoup le Financial Times, qui n’est pas un journal d’économie pure en réalité, mais qui s’intéresse davantage à la façon dont les Anglais en particulier, les gens en général, consomment, et la façon dont cela affecte le monde politique. C’est un point de vue unique. Et j’aime beaucoup The Face, probablement mon magazine préféré du moment.
Par Violaine Epitalon
Photo Axel Vanhessche
