Les premières collections des nouveaux DA, arrivés dans la foulée du mercato du luxe, sont enfin en boutique. Avec elles, une nouvelle grille de prix. Décryptage.
Au cours de l’année 2025, les maisons de luxe ont procédé à l’un des renouvellements créatifs les plus denses de leur histoire. Jonathan Anderson chez Dior, Matthieu Blazy chez Chanel, Demna chez Gucci, Glenn Martens chez Margiela, Michael Rider chez Céline, la liste est longue. Les départements communication et marketing ont eux aussi subi plusieurs changements. Luca de Meo a été nommé DG de Kering (ex-Renault), Francesca Bellettini préside désormais Gucci (ex-Saint Laurent), ainsi de suite. Sous couvert créatif, après cinq années de hausse tarifaire soutenue, les marques utilisent ces transitions pour recalibrer leur offre. On fait le point.
GRIGRI HAUTE COUTURE
Entre 2020 et 2023, les hausses moyennes ont atteint 36 % selon une étude de Bernstein, et certaines maisons ont été encore plus agressives. Dior a augmenté ses prix de 51 % et Chanel de 59 %. Par exemple, le sac à rabat Chanel a presque doublé depuis 2019. Les maisons ont progressivement recentré leurs propositions pour les clients fortunés, en optimisant les marges au détriment des points d’entrée (petits articles de maroquinerie, accessoires, charms ludiques). Ce faisant, elles ont progressivement exclu une partie significative de leurs acheteurs historiques, les aspirationnels. Ces consommateurs jouent pourtant un rôle structurel dans l’écosystème des marques. Leur décrochage estimé à plus de 50 millions de personnes à l’échelle mondiale selon Bain & Company n’est pas sans conséquence. À cela, s’ajoute la Gen Z, ayant développé un rapport au luxe porté par les enjeux écologiques. L’accumulation de ces facteurs a participé au ralentissement de l’industrie. Déjà en 2024, Frédéric Grangié, président de la division montres et bijoux de Chanel avait déclaré au magazine Le Temps que « les clients en ont assez d’être matraqués par le luxe ». Côté Kering, Luca de Meo aurait invité le groupe, dans une note interne fin 2025, à revoir sa stratégie de prix ainsi que sa gamme de produits.
Les changements de directeurs artistiques permettent ces restructurations. En effet, au-delà des prix, c’est aussi la composition de l’offre qui devait évoluer. Les créateurs entrants pensent donc très créativement les points d’entrée ayant un effet psychologique positif au-delà de leur valeur. L’objectif ? Redonner une raison aux acheteurs aspirationnels d’entrer en boutique. Chez Dior, les porte-clés et bijoux de sac prennent la forme de rubans de couture créant une rose, de trèfles à quatre feuilles (ci-contre, le bijou de sac Dior Swing) ou de petits miroirs de poche sous l’aspect d’un médaillon et le premier prix s’affiche à 350 euros. Ce grigri haute couture permet un accès à l’univers de Jonathan Anderson sans devoir faire un prêt à la banque. Ainsi, pour les enseignes, c’est une façon de relancer le volume des ventes sans mettre de côté la désirabilité. Win-win.
ASSOUPLIR LES ACCESSIBLES
Ce mercato crée une rupture suffisamment nette pour que de nouveaux prix s’imposent naturellement sans nécessiter de justification. Chez Chanel, les premiers sacs signés Matthieu Blazy donnent le ton. Le petit à rabat en cuir, sans fioritures s’affiche à 4500 euros, soit 32,2 % en dessous des autres modèles à rabat de la maison. Le grand sac bowling, autre silhouette lancée lors de la collection SS 26, est proposé à 5100 euros, quand les grands formats Chanel démarrent habituellement à 6000 euros. Blazy joue la continuité tarifaire sur l’essentiel de la gamme, tout en réservant les écarts significatifs aux pièces de runway les plus fortes comme la minaudière du soir en forme d’œuf, dont le prix, lui, n’est communiqué que sur demande.
Chez Celine, Michael Rider adopte une posture encore plus optimiste sur les prix d’entrée. La version plate du New Luggage, it-bag de sa première collection, est vendue 1700 euros, là où un sac de luxe est rarement présenté en dessous de 2000 euros de nos jours. Le reste de la collection est cohérent avec les prix existants de Celine, tels qu’un carré de soie à 490 euros et une mini robe en jacquard à 3800 euros. Chez Burberry, la logique est plus segmentée encore : les prix des sacs reculent de 12 à 18 % sur un an au Royaume-Uni, tandis que ceux du trench Kensington, pièce emblématique par excellence, progressent de 1 à 4 % sur la même période. Ces ajustements dessinent une nouvelle trajectoire pour 2026. Les maisons protègent les iconiques et tendent à assouplir les accessibles. C’est finalement au 31 rue Cambon que la démonstration a été la plus nette. Dès sa mise en rayon, la primo-collection Matthieu Blazy pour Chanel a provoqué files d’attente et ruptures de stock. Un succès commercial donnant la mesure de ce nouveau cycle créatif et économique.
Par Anaïs Dubois
