Dix ans après la création de son premier restaurant, le Fitzgerald (Paris 7e), Guillaume Benard, président du Fitz Group, nous reçoit au Fontaine Gaillon (Paris 2e), son cinquième établissement, exigeant, glamour et cinégénique. Interview.
Tu as commencé ton parcours dans le monde hôtelier en Suisse, puis tu as monté ton premier restaurant, le Fitzgerald en 2016. D’où t’es venue cette passion pour la restauration ?
Guillaume Benard : Je ne dirais pas qu’il s’agit d’une passion pour la restauration, mais davantage d’une appétence pour les beaux endroits, l’événementiel, l’expérience client et le sens du service.
En dix ans, tu as lancé cinq restaurants, du bistronomique à la brasserie raffinée en passant par la cuisine japonaise. Quelle est la recette du succès ?
Dès que j’ai eu l’opportunité d’entreprendre, je l’ai fait. Mes deux actionnaires historiques (mon père et un de ses amis, entrepreneurs dans la tech et l’informatique) m’ont permis de pouvoir monter mon premier projet, le Fitzgerald. C’était un labo photo, avec un garage à l’arrière, dans lequel j’ai déployé le concept de resto avec un bar caché sur le boulevard de la Tour Maubourg. On a voulu allier ambiance et bonne cuisine, parce que la qualité dans l’assiette ainsi que l’expérience festive sont prioritaires. Ce succès du Fitz Group, nous avons ensuite pu le développer sur d’autres ouvertures.
Chacun de ces restaurants a sa propre identité ?
Oui, le Fitzgerald, c’est un restaurant de quartier bistronomique, avec un bar caché pour s’encanailler du mercredi au samedi. Abstinence, c’est un lieu convivial où tu dînes bien, tu bois bien, avec une cuisine de partage. Vesper, c’est un cadre spectaculaire avec une expérience de voyage où tu peux profiter d’une cuisine izakaya, japonaise, de partage. En janvier 2023, j’ai levé un peu d’argent et j’ai pu faire l’acquisition du Hollywood Savoy et de la Fontaine Gaillon. Hollywood Savoy, c’est le temple de la fête, avec un club privé au sous-sol. Et Fontaine Gaillon, c’est l’institution parisienne qui coche toutes les cases, avec une des plus belles terrasses de Paris. Une excellente cuisine, un sens du service et de l’accueil très travaillé, des salons privés pour les déjeuners et les dîners confidentiels. Depuis que nous avons ouvert ces deux restaurants, nous avons créé une famille de clients qui nous suit.
Quel est le secret pour fidéliser les clients ?
Ça passe par le sens de l’hospitalité. L’expérience client, c’est quelque chose qu’on travaille depuis pas mal d’années. Nos équipes sont formées pour créer un moment mémorable pour nos clients. Ensuite, nous avons deux leviers de croissance et de fidélisation : l’équipe d’événementiel, au niveau du siège, s’occupe de booker des events avec des marques fashion, mais aussi corporate. Cela représente quasiment 30 % du chiffre d’affaires aujourd’hui. Et nous sommes par ailleurs très présents en marketing digital. Sur les réseaux sociaux, nous essayons de créer des lieux désirables.
Quel a été le challenge pour designer ces lieux ?
Il n’y avait aucun matériau d’origine à la Fontaine Gaillon. Nous avons dénudé, gratté jusqu’à la pierre et tout conçu « from scratch ». Le brief était clair : nous voulions garder les codes de l’institution parisienne. Pour les étages, nous voulions quelque chose de très cosy, chaleureux, bas de plafond… Pour le rez-de-chaussée, nous voulions au contraire quelque chose de lumineux, un cadre agréable pour le déjeuner. De nombreux tableaux habillent aussi les murs et donnent l’impression que cet espace est là depuis toujours. Le designer, Lazaro, est très fort pour faire de l’intemporel.
La Fontaine Gaillon, est apparu dans Emily In Paris. Comment ça vous est tombé dessus ?
J’ai été sollicité par une agence de publicité pour être dans la saison, mais en payant. Je me suis dit que c’était une bonne idée, mais qu’on le ferait sans payer. On m’a aidé à trouver les contacts de la cheffe déco de la série et je savais qu’un lieu comme la Fontaine Gaillon allait plaire à la prod’ et au réal’. Ça a été assez facile de les séduire. C’est un lieu typiquement Emily in Paris.
Vous avez d’autres ambitions cinéma pour vos restaurants ?
Nous avons eu beaucoup de shootings, de courts-métrages, mais pour le moment rien d’officiel concernant des longs-métrages ou des séries à succès.
Concernant la cuisine, comment travailles-tu avec les chefs ?
La cuisine, c’est le cœur du succès de l’expérience client. On a toujours mis la priorité sur la qualité de la cuisine, surtout en restaurant festif, qui sont en général mal connotés d’avance, parce qu’on dit toujours que dans les restaurants festifs, on dîne mal. J’ai donc voulu prioriser d’abord la cuisine et j’ai commencé par collaborer avec des chefs externes en consulting. J’ai fini par embaucher un chef exécutif en interne, qui a repris la main restaurant par restaurant et maintenant qui contrôle toutes les cuisines du groupe. Il fait un super travail parce que la cuisine est de qualité et on a une bonne réputation.
La finalité de tout ça, c’est d’être dans plusieurs pays ?
Nous avons pris un vrai tournant à Paris. Nous avons encore quelques restaurants de plus à ouvrir pour être bien ancrés, et éventuellement, ensuite, franchiser ces marques. J’ai été sollicité pour un emplacement à Saint-Tropez et puis pourquoi pas aux États-Unis, à Londres, au Moyen-Orient.
Les projets pour l’année 2026 ?
Un sixième établissement pour le groupe qui va nous permettre d’accélérer encore une fois la croissance du chiffre d’affaires. Mon idée, c’est d’aller jusqu’à dix établissements à Paris. Avec notre force événementielle, nous arrivons à remplir les lieux, voire à déborder de demandes.
Par Max Malnuit
Photo Axel Vanhessche
