Indissociable de la pop culture, la légendaire bouteille au design carré est devenue l’un des symboles de Jack Daniel’s. Fondée en 1866 au Tennesse, la marque de whisky cultive une identité pionnière, à la recherche de l’innovation esthétique et gustative. Interview avec l’équipe France de Jack Daniel’s.
Légende photo : « TRUST THE PROCESS »_ L’objectif de Jack Daniel’s France pour 2025 ? Faire valoir le savoir-faire de la marque en matière de design avec sa bouteille carré emblématique, tout en réaffirmant sa maîtrise du whiskey. What’s next ?
Jack Daniel’s a été fondée il y a près de 160 ans. Quel est l’esprit pionnier de Jasper Newton Daniel, son fondateur ?
JD France : Jack Daniel’s est une marque emblématique. Jasper Newton Daniel, surnommé Jack, a été indépendant très jeune. Petit dernier d’une fratrie de 10 enfants, Jack est recueilli à l’âge de 10 ans par Dan Call, un pasteur du Tennessee. Il a appris à distiller à ses côtés, ainsi qu’avec Nearis Green, puis s’est installé à Lynchburg, près de la source de Cave Spring pour y fonder sa propre distillerie. Sa distillerie de Lynchburg a été la première officiellement enregistrée aux Etats-Unis, en 1866.
Comment perpétuer cette tradition ?
L’esprit novateur de M. Jack se retrouve dans l’ensemble des innovations que la marque lance chaque année. Le terrain de jeu est immense ! Faire varier la composition en grains, le bois ou la forme des fûts, la filtration sur charbon de bois d’érable… L’innovation est une tradition chez Jack Daniel’s !
Quels sont les fondamentaux techniques qui définissent l’ADN Jack Daniel’s ?
Tout commence avec l’Old N°7 et son goût unique. L’eau pure de Cave Spring, à l’origine de l’installation de M. Jack à Lynchburg, est essentielle. Ensuite, le mélange des grains est celui imaginé par Jack lui-même – 80 % maïs pour la rondeur, 12 % orge malté pour les notes biscuitées, 8 % seigle pour l’épice. Notre ingrédient clé est par ailleurs le charbon de bois d’érable, produit sur place, utilisé pour une filtration lente, qui fait de notre whiskey un Tennessee Whiskey. Enfin, les fûts neufs en chêne américain, toastés puis brûlés, apportent 100 % de la couleur et 70 % des arômes de vanille et de caramel ainsi que son goût boisé.
En 2022, le magazine de référence The Whisky Advocate sacrait le « Jack Daniel’s Bonded » meilleur whisky du monde. Quels sont les grands moments de l’histoire de la marque ?
L’histoire de Jack Daniel’s a connu des épreuves, comme la Prohibition et la Seconde Guerre mondiale, mais aussi des temps forts. En 1904, M. Jack présente l’Old N°7 à l’Exposition universelle de St Louis, où il décroche la médaille du meilleur whisky au monde. D’autres distinctions suivront à Londres ou Bruxelles, propulsant la marque à l’international. Dans les années 1950, Frank Sinatra l’adopte et le surnomme « nectar des dieux », ce qui a fait doubler les ventes.
Comment Chris Fletcher, le maître distillateur de la marque, perpétue-t-il ce mixe entre tradition et innovation ?
Chris Fletcher perpétue la recette de Jack Daniel. C’est une affaire de famille, comme souvent à Lynchburg, où plusieurs générations travaillent à la distillerie. Petit-fils de Frank Bobo, ancien Master Distiller, Chris a appris auprès de lui et d’employés à maîtriser toutes les étapes : broyage, fermentation, distillation, filtration, maturation. Il veille à la qualité du whiskey tout en innovant avec des créations comme la « Bonded Series » ou en faisant des éditions très limitées.
Votre nouvelle campagne « Trust The Process » sonne comme un manifeste. Est-ce le début d’une nouvelle ère pour la marque ?
Jack Daniel’s est une marque en mouvement, avec une histoire longue et riche. Avec Trust The Process, on montre que Jack Daniel’s n’est pas un whiskey comme les autres : son origine, ses ingrédients, sa filtration sur charbon de bois d’érable donnent à l’Old n°7 son goût unique. Cette campagne rend hommage à M. Jack et à la recherche de qualité. Notre slogan est « everyday we make it, we make it the best we can ».
Le « N°7 » : Pourquoi ce numéro est-il emblématique pour la marque ?
Le fameux n°7 présent sur les étiquettes du Jack Daniel’s Old n°7 a fait couler beaucoup d’encre et alimente de nombreuses théories. Numéro sur un fût, nombre fétiche de Mr Jack ou chiffre pris au hasard ? Je crois que personne ne sait exactement ce que représente ce mythique n°7…
Quelle est l’origine de la bouteille carrée, le design iconique du Jack Daniel’s Old N°7 ?
Elle vient de M. Jack lui-même. Il a choisi ce design en 1895, car il voulait une bouteille différente des standards de l’époque et qui soit pratique à transporter.
Pourquoi ce format carré est-il devenu aussi essentiel à l’identité de la marque ?
C’est devenu l’un des symboles de Jack Daniel’s, car elle se distinguait des formes rondes classiques. Elle a évolué au fil des décennies — plus anguleuse ou plus arrondie, avec des gravures variées. L’étiquette noire à lettres blanches, avec son arche, son cartouche et ses arabesques, est tout aussi emblématique. Design et identité ont su s’adapter aux époques sans jamais trahir leurs origines et c’est cette fidélité qui fait la force de Jack Daniel’s.
De Lemmy Kilmister de Motörhead à Frank Sinatra, le Old No. 7 a séduit des légendes de la musique. Comment la marque est-elle devenue une icône de la pop culture ?
Tout part de M. Jack lui-même, passionné de musique : il possédait une salle de bal et un piano, et a créé en 1892 la fanfare de Lynchburg. Ce Jack Daniel’s Silver Cornet Band était pensé pour animer la ville et attirer les clients dans ses bars. Cette connexion historique avec la musique s’est renforcée avec le temps : Frank Sinatra en a fait sa signature, le faisant goûter à tous ses amis. Puis, de Keith Richards à Humphrey Bogart, nombreux sont les artistes à l’avoir adopté. Jack Daniel’s est aussi la marque de whisky la plus présente au cinéma et à la télévision. En 1963, le Hud de Martin Ritt, où Paul Newman incarne un anti-héros attaché à son Jack, est décisif. Symbole d’indépendance, la marque a conquis la culture populaire, jusqu’à devenir une référence dans le rap français depuis plus de 30 ans.
La suite ?
Nous avons deux grosses sorties en fin d’année ! D’abord, le Jack Daniel’s Bonded, élu meilleur whisky du monde en 2022, sera enfin disponible à grande échelle. Il répond aux critères stricts du Bottled-in-Bond Act de 1897 : une seule distillerie, une seule saison, au moins 4 ans de vieillissement sous douane, et embouteillé à 50°. C’est l’essence du Old N°7, avec une intensité aromatique amplifiée : vanille, caramel, boisé. Autre lancement d’exception : Jack Daniel’s 10-Year-Old. Cela faisait 75 ans qu’aucune référence avec mention d’âge n’était sortie. Vieilli dix ans en deux étapes,d’abord dans les étages chauds des chais, puis dans les plus frais, il offre un profil intense aux notes de chêne, fruits et cacao.
Par Raphaël Baumann
Photo Axel Vanhessche
« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. »
