Vous pensiez que les Converse déglingoss imaginées par Balenciaga n’étaient qu’une sombre arnaque ? Think again. Bienvenue dans les coups de comm’ WTF et malins des marques de luxe.
« Des gens vont lâcher un Smic et demi pour les godasses d’Ellie dans The Last of Us (jeune orpheline et héroïne du jeu vidéo, ndlr), et ça m’empêche de dormir », s’insurge le twittos @Scipionista, parmi les milliers d’autres utilisateurs de l’oiseau bleu, le lundi 9 mai, 22 h 58. Ces fameuses « godasses » sont, sans surprise, la nouvelle sortie de Balenciaga, LA marque de luxe de référence de la Gen Z. En même temps, qui d’autre qu’elle pour se permettre une telle audace ? Cette création signée Demna Gvasalia, son directeur artistique depuis 2015, est baptisée Sneaker Paris. Une éloge à notre chère capitale ? Cette paire de baskets, qui s’apparente à une Converse, volontairement pré-détruite, est déclinée en différents modèles : mules ouvertes sur les talons à 395 € ou en montantes, à 495 €. Quelques signes d’usure sont visibles sur les paires (grossiers coups de ciseaux et éraflures au talon).
Pour frapper toujours plus fort, la maison met en vente une autre version des Sneaker Paris limitée à 100 exemplaires complètement détruite, sale et trouée pour la modique somme de 1450 €. Il faut dire que jusque-là, plus rien n’aurait pu nous étonner connaissant le passif de Balenciaga. Entre le sac cabas barbes style sac de course Tati (1590 €), le pantalon cargo hybride mi-jean, mi-bermuda (975 €) ou encore la parka réversible type gilet jaune de sécurité (2999 €), difficile d’imaginer pire. À croire que Balenciaga esthétise la pauvreté en glamourisant à nouveau un autre détail vestimentaire des classes sociales les plus populaires. Débat qui fait rage sur la toile ces dernières semaines autour de cette paire de baskets « importable ». Simple coup de comm’ ou véritable portée politique, qu’y a-t-il au-delà de cette paire de baskets qui n’en est pas une ?
INDIGNATION DES RÉSEAUX
Il n’aura fallu que quelques heures pour que la nouvelle sortie devienne virale et se retrouve en top tweet. La campagne dédiée montrant les chaussures usées à l’extrême en nature morte, photographiées par Léopold Duchemin, a déclenché une bataille entre les anti et les pros. Tarifs indécents et imitation plus que déplacée pour les uns, ils se sont empressés de réagir : « Pour certains, des chaussures dans cet état sont le dernier oripeau avant la mort. On ne singe pas la vie à la rue, et encore moins à ces tarifs indécents, qu’on soit ou non Balenciaga », a déclaré la Fondation Abbé Pierre sur Twitter. Ou coup de génie pour les autres…
Une chose est sûre, la marque a réussi son coup : « Faire parler de Balenciaga sur un mode polémique et renforcer ainsi son positionnement de marque comme l’explorateur des frontières de la mode et du luxe », confirme Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing et spécialiste de la communication. Un jeu avec le marketing de la précarité qui divise les opinions, mais « c’est normal, notre vie à tous devient elle-même précaire », ajoute-il. De son côté, Balenciaga a expliqué dans un communiqué que les Sneaker Paris étaient destinées à être portées toute une vie. « C’est une invitation à user jusqu’à la corde les biens dont la fabrication de qualité le permet. C’est iconoclaste », décrypte Jean-Noël Kapferer.
UN COUP DE COMM’, MAIS ENCORE ?
Anticonformiste, certes, mais pas n’importe comment. La Sneaker Paris n’est pas qu’une basket à vendre, elle pousse aussi à la réflexion. « Elle comporte un autre message, plus subliminal, en évoquant la durabilité des produits, leur capacité à soutenir les épreuves du temps le plus trash. En cela, elle s’inscrit dans le cadre de la mission de Kering, qui veut être le leader du sustainable luxury », poursuit-il.
Du luxe durable, mais à un certain prix ! Il ne faut pas l’oublier, les acteurs du luxe ont une obligation de résultat. C’est ce que semble avoir zappé une grande partie des internautes qui ont vidé leur énergie à alimenter l’impact de la campagne sans le vouloir. Une fois encore, pari tenu pour la marque espagnole, et on attend désormais le prochain sur lequel miser. Mais une personne reste encore sceptique, l’animateur de Touche pas à mon poste, Cyril Hanouna, qui a clamé sur le plateau : « Une meuf, elle arrive avec des chaussures comme ça, on arrête de se voir ». Ce ne serait pas la première connerie prononcée par le sage de C8.
Par Gabrielle Langevin
Photo Léopold Duchemin
