QUAND L’ART VIRE AU LUXE

La récente Biennale de Venise l’a confirmé : les marques de luxe veulent être associées aux winners de l’art contemporain comme jamais auparavant. Et les plasticiens les plus smart le leur rendent bien. Liaison dangereuse ou parfaite osmose de la créativité et de l’argent ?  

À la Biennale de Venise, le week-end du 23 avril, c’était comme une évidence : nous assistions aux noces entre deux mondes qui fricotent ensemble depuis un petit moment. Ceux de l’art et du luxe. Ces grandes maisons qui font et défont les modes n’étaient pas loin d’avoir privatisé la ville… Elles y ont organisé des événements dans tous les sens, des soirées, des before, des after, sans oublier la préservation du patrimoine de la cité des Doges. Elles en ont profité pour restaurer des bâtiments, soutenir des projets éphémères, multiplier les partenariats, inviter des célébrités, proposer des performances, et même… exposer des oeuvres. 

Bref, les grandes maisons du luxe étaient à Venise comme chez elles. À un tel point qu’on finit par se demander si ces dernières n’auraient pas réussi une sorte d’OPA sur la 59e édition de la Biennale. Les stars de cette édition 2022 n’étaient plus Maurizio Cattelan ou même Jeff Koons, mais plutôt Louis Vuitton,Valentino, Dior, ou encore Bottega – avec derrière, d’habiles stratèges, en costard sobre et en baskets griffées, occupés à refaire la géopolitique du luxe. Tout un art…
  

« L’ART A TOUJOURS ÉTÉ UN BIEN DE LUXE, MAIS AUJOURD’HUI ÇA PREND DES PROPORTIONS INÉDITES » – BENJAMIN OLIVENNES

 

La Maison Dior, l’une des plus généreuses donatrices, organisait un grand gala d’ouverture de la Biennale le samedi 23 avril, durant lequel elle a levé des fonds pour contribuer à restaurer le musée Ca’ d’Oro. Mais LVMH n’est pas venu là que pour restaurer des bâtiments… La marque a également présenté une réinterprétation de son sac Lady Dior, retravaillé par l’artiste italien Fabrizio Plessi – avec l’accent – qui l’a recouvert de mosaïques en or rare. Une pièce exposée et siglée Dior, à la frontière entre l’objet de luxe et l’œuvre d’art. Dior était donc aussi là pour dorer un peu plus son image, et amorcer, comme d’autres, sa diversification vers une industrie de l’art.

BAGUETTE MAGIQUE

Quant aux acteurs de l’art contemporain, ils se pensent désormais comme des marques de luxe. Notre coverstar, Richard Orlinski, le self-made man de l’art globalisé, serait-il en réalité Midas – ce dieu qui transforme tout ce qu’il touche en or ? Débarqué dans le game de l’art contemporain en 2004 avec des sculptures géantes d’animaux installées dans la rue, il est aujourd’hui devenu l’un des artistes français les plus cotés au monde. Arrivé là par ses propres moyens, cet indépendant dirige aujourd’hui une véritable startup de l’art – une art-up ? – produisant des sculptures de toutes les tailles, toutes les couleurs et… à tous les prix. Un véritable artiste du business – et du bizz de l’art – qui compte bien « désacraliser » l’art. Mais contrairement à d’autres « bizz-artistes » – Jeff Koons et ses peintures porno (la série « Made in heaven »), McCarthy et son plug, Damien Hirst et ses carcasses –, point de provoc’ chez Orlinski. Juste une sculpture personnalisable et multipliable à l’envie.

GOODIES GRANDEUR NATURE_
Vous aimez les bolides rutilants et l’art le plus pop ? Offrez-vous la porsche 911 spéciale Orlinski. Vous préférez les toutous de Jeff Koons ? Demandez à M. Pinault de vous prêter le sien.


Fini aussi les chichis hautains des petits milieux, Orlinski à ses propres galeries où l’on acquiert une œuvre comme on achète une paire de baskets chez Kith. Grâce à sa communauté de followers, il est rapidement devenu l’artiste de référence des marques, avec lesquelles il décline son concept à l’infini – que ce soit sur une Porsche, une série de montres Hublot, une tenue Kooples, ou encore un yacht. Tout est « Orlinski-sable ». D’ailleurs, si les marques de luxe l’appellent pour injecter de l’art dans leurs produits, Orlinski est aussi en mesure de transformer les objets du quotidien en objets de luxe, voire en œuvres d’art. Trois coups de baguette magique, et le stylo quatre-couleurs Bic devient une œuvre numérotée et vendue une fortune. Un petit bijou de paradoxe qui en dit long sur cet amour fou qui unit aujourd’hui, et plus que jamais, l’art et le luxe. 

BUSINESS PLAN

« L’art a toujours été un bien de luxe, mais aujourd’hui ça prend des proportions inédites », relève le philosophe Benjamin Olivennes, auteur de L’Autre art contemporain : vrais artistes et fausses valeurs (Grasset, 2018). Ironie du sort : après que le secteur du luxe a été passé à la moulinette de la mondialisation, c’est maintenant au monde de l’art d’être confronté à des pratiques de cost-killing, comme on l’a vu avec Damien Hirst virant, sans ménagement, son staff à la fin des périodes de confinement. 

Car désormais, il faut penser entreprise et panifier son business plan. Première étape ? Investir, monter une équipe de pros, faire des fichiers Excel, et tout le tintouin. Deuxièmement, produire des séries. « L’art unique prend du temps, et ne permet pas d’atteindre de grandes cotes en peu de temps. explique Aude de Kerros, auteure de L’Imposture de l’art contemporain (éditions Eyrolles). Aujourd’hui, on ne peut gagner de l’argent qu’avec les multiples. » Troisième mesure ? Produire du facilement consommable. « On est dans la lignée de Warhol et du courant new-yorkais poursuit notre spécialiste. On observe une apothéose des images simples et flashy qui marquent et ne vous plongent pas dans des labyrinthes intellectuels, et qui n’a même pas besoin de discours. » Quatrièmement : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. Vos sculptures géantes doivent être le plus visibles possible. Cinquièmement ? Il faut décliner vos œuvres en plusieurs tailles – statuettes, porte-clé, cendriers, tee-shirt, en somme tout ce qui se vend et qui implique du design. Dernière mesure, et non des moindres, il faut réussir à faire des collabs avec des marques – du sampling contractualisé –, car on mesure aujourd’hui le talent d’un artiste à son nombre de partenariats. 






« Certains artistes sont très malins, ils ont bien compris comment s’insérer à la croisée du show-bizz et du luxe, avec un art lisse qui ne dérange pas, explique Benjamin Olivennes. Les collaborations sont donc facilitées. » Dans notre société en manque de crossover, de featuring et d’hybridations, de paires de crocs remixées à l’infini par Balenciaga et consorts, ou de films genre King Kong contre Godzilla, le modèle de la collab est LA voie de la réussite. Car si l’art a besoin du luxe pour se faire adouber, le luxe a, lui, besoin de l’art pour produire de la narration – le storytelling étant devenu le nerf de la guerre cognitive. 

« L’art et la culture sont un peu devenus la religion de notre monde. Certaines œuvres deviennent des reliques sacrées, avec quelque chose de totémique », note Benjamin Olivennes. Acheter une mini-sculpture griffée, c’est s’offrir la sensation de faire partie d’une communauté d’élite, aux côtés de Kim Kardashian ou de Hailey Baldwin. En achetant une œuvre, on se glisse dans la peau d’un autre. Mieux, on est adoubé. Pas étonnant que les marques de luxe veuillent participer à cette grande messe du kitsch… Pour Benjamin Olivennes, « beaucoup des gens qui achètent ces œuvres sont des requins qui ont envie de montrer d’eux un côté fun et infantile. De montrer qu’on a beau licencier des employés toute la journée, en fait on est cool et fun, on a une âme d’enfant, et on aime un gros singe rouge dans son salon. » Mais alors, si l’art vire au luxe, et que le luxe vire au kitsch, l’art vire-t-il au kitsch par ricochet ?

ARTISTES NÉO-POP

En regardant les œuvres physiques et digitales (eh oui, j’inclus les NFTs dans le lot) de ce « business art », pour reprendre un terme cher au dieu Warhol, on observe de nombreux points communs. La valeur de l’œuvre est plus importante que l’œuvre ; le design est efficace, coloré, et inspiré de l’univers enfantin ; et, surtout, les œuvres représentent très souvent des animaux… Selon Benjamin Olivennes, « les expériences d’émotion artistique des artistes et acheteurs sont des stéréotypes venus de l’enfance. Mais ils prennent l’univers enfantin tel qui est, déjà drogué au plastique, au McDo, et à Disneyland. Certains diraient que l’art devient plus standardisé. D’autres, plus pop. » Cette tendance de l’art contemporain ne date pas d’hier. Elle a même été mise en place, comme nous l’explique Aude de Kerros, « à partir de Jack Lang, quand l’État a installé en France un art unique, l’art conceptuel orienté à New-York. Avant cela, il y avait un très grand marché où il y avait de tout, avec une grande effervescence : il y avait les figuratifs, les réalistes, les visionnaires, etc. Chacun était en compétition et avait ses galeries, ses critiques, etc. »

À LA BONNE HEURE_
Vous cherchez à remplacer votre montre ? Takashi Murakami et la marque Hublot ont pensé à vous…


Devenu hégémonique dans le milieu de l’art contemporain, le pop-art à la Warhol a cependant bien évolué. Et les créations des artistes néo-pop collent aujourd’hui tellement aux images de la société de consommation qu’ils prétendent généralement critiquer, qu’on ne sait plus si elles sont vraiment satiriques ou juste enthousiastes. Benjamin Olivennes note d’ailleurs que, « ces œuvres sont vendues très, très chères à des milliardaires… En quoi c’est une satire de la société de consommation, alors que c’en est l’expression la plus aboutie ? » Mais tous ne font pas cette erreur, à l’image des plus grands vendeurs, qui ne prétendent pas produire une quelconque satire de la société de consommation. Assumant de créer l’émotion à travers l’esthétique pure – mais toujours de manière efficace – leurs installations ou NFTs sont à l’art ce que les hits sont à la musique. Et quelle marque refuserait de faire une collab’ avec Rihanna ?

 

DISNEYLAND DU LUXE

De retour à la Biennale de Venise la sérénissime, les preuves de cette OPA du luxe sur l’art est visible partout. L’hybridation va bon train. En se baladant dans la ville, impossible de ne pas tomber sur ces kiosques refaits à neuf par Louis Vuitton. La marque y vend ses City Guide et autre Travel Book, et des auteurs ou illustrateurs y font l’animation. Le temps d’un week-end, la cité des Doges est devenue le Disneyland du luxe. En allant faire un tour au Pavillon Égyptien, où trois artistes ont installé une série d’œuvres gonflables, on a d’ailleurs l’impression d’être à un showcase Louis Vuitton. Si le monde de l’art ne se prive pas de reprendre les codes du luxe, les marques de luxe deviennent, elles, des curatrices. Au dîner Bottega Veneta, toutes les fashionistas étaient donc venues voir la performance minimaliste – à poil – de la danseuse et chorégraphe Lenio Kaklea. Mais les plus courageux vont aussi voir des expos. Comme chez Emmanuel Perrotin, LE galeriste du bizz-art – ayant son corner à la Samaritaine, où l’on achète des œuvres de 30 à 30 000 euros – qui présente pour le coup une expo assez sobre,et sans la présence de la moindre marque… Il arrivera toujours à nous surprendre.

Aujourd’hui, le monde de l’art suit le même chemin que celui des grandes marques de luxe. D’un côté, séduire une jeunesse friande d’imagerie flashy ; de l’autre, s’adresser parallèlement aux élites acheteuses. Apprendra-t-on bientôt l’art dans les écoles de commerce, et le commerce dans les écoles d’art ? Et les artistes pourraient-ils, dans un avenir proche, devenir les nouveaux franchiseurs d’un capitalisme plus esthétique que jamais ? Il faudra sûrement, dans ce cas-là, revoir ou préciser la nomenclature de l’art. Et ce ne sera pas du luxe.


Par Jean-Baptiste Chiara
Illustration Kenzo Lauriat