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LE UNBOXING VA-T-IL TUER LE LUXE ?

Catastrophe ! Vous venez de vous offrir, pour couronner une année éprouvante mais bénéfique, ce ravissant mini-sac (trois centimètres, 2000 euros !). Mais les occasions manquent pour le montrer… Que faire ?

C’est presque sensuel : ces longues mains manucurées d’influenceuce qui effleurent le colis et tirent délicatement sur le ruban ; elles ouvrent et montrent à la caméra une carte estampillée Burberry avec un petit mot doux à l’intention du client, etc. Cela ne m’étonnerait pas que les paquets vides trônent à présent dans sa chambre en guise de décoration. Breaking news, le nouveau luxe popu c’est ce qui est présentable sur insta.
Le unboxing ? « Des gens qui se filment en train d’ouvrir des produits de luxe, Maman. »  « Et ça sert à quoi ? » « À présenter le produit sur les réseaux sociaux. » « Non, Vio, ça te sert à quoi de perdre ta matinée devant ces vidéos ? » Elle n’a pas tort. N’empêche, que préférer ? Entrer dans le flagship Louis Vuitton y faire ses emplettes, ou saliver devant une vidéo de plusieurs minutes pour enfin voir, après moult étapes d’une déballage digne d’une poupée russe, qu’on me montre un cabas monogrammé LV à deux briques, pour ensuite l’acheter sur le site sécurisé de la marque ? Tout ça pour habituer les Millennials et les Gen Z à l’idée de lâcher l’équivalent d’un SMIC suisse dans un achat « non essentiel » effectué en ligne ? Notre récompense ? Pouvoir, nous aussi, lentement déballer un carton premium dans le confort de notre nid douillet… Chouette.  


À VOS MARQUES

« Pendant l’Ancien Régime, le bureau des marques était chargé de garantir la bonne qualité d’un produit, rappelle Laurence Picot, la journaliste à l’origine du docu’ L’Invention du luxe à la française et du livre Secrets du luxe (tous deux Arte). Après la Révolution, de plus en plus de marques prennent le nom de leur créateur et c’est donc l’honneur de ce nom qui assure la valeur de l’objet (sur la tête de mon aïeul Louis Vuitton, je jure que cette malle est solide). Avec le unboxing, c’est en bas de l’échelle que l’on va chercher la validation. » Traduction : quand vous voyez votre influenceur de prédilection déballer son goodie avec minutie, la marque se dit qu’elle peut compter sur l’aura de son ambassadeur, la mise en scène léchée de la vidéo et sa personnalité baroque pour toucher un max’ de consommateur en manque de son endorphine quotidienne. Ce culte de l’identité de marque, qui modifie ainsi la relation avec le client et le met au centre de tout, même de la validation, a été inévitablement accentué par les confinements et la crise Covid. Le but désormais étant de faire autant de chiffre sans les touristes venus de Chine, et avec le net comme principal outil.
La réalité derrière les vidéos est moins glam’. « Pour se sortir de là, les marques ont mis en place une digitalisation accélérée, précise Maria Mercanti-Guérin, maître de conférence à la Sorbonne et qui a fait du marketing digital du luxe sa spécialité. L’idée étant de procurer une expérience aussi efficace que celle en boutique et de vendre au-delà du magasin en se lançant sur le marché de l’influence. C’est le principe de l’omni-canal. Un passage obligatoire aujourd’hui. » Le luxe est un empire à part, qui reprend forcé et contraint tous les codes du monde de l’influence : les DA deviennent de véritables stars du selfie, les défilés sont conçus pour être streamés et les collections pensées pour être exhibées sur un écran quatre pouces…


LA GUERRE DU DIGITAL

Comme toujours, c’est du côté du Soleil levant que le phénomène est le plus prégnant : « En Chine, les influenceurs sont des vendeurs en soi qui vont porter la marque vers le haut et recevoir un retour sur investissement immédiat. Avec le unboxing, on va faire en sorte que le consommateur s’identifie, et plus le packaging est complexe, plus le suspens est important et plus l’impact est grand », continue notre spécialiste. Internet est devenu le principal canal en matière de communication et tout, jusqu’aux petites instructions dans les paquets, est exécuté de sorte à mettre le client en confiance. Et c’est un fait : cela ne fait plus peur à personne d’acheter un collier Cartier à plus de 9 000 balles sur internet. On sait qu’il ne subira pas le même traitement qu’un colis Amazon… Au royaume du WWW, les as de la com’ digitale sont rois. 
Conclusion ? Le luxe est un géant aux pieds d’argile. Sa force réside dans la quantité de désir qu’on lui accorde. Et l’aveu tacite fait à chaque déballage de carton est une condamnation pour l’industrie : le plaisir que me procure cette babiole à quatre chiffres disparaîtra à peine la caméra éteinte… Car n’oublions pas que ce luxe, transformé ces derniers temps en lifestyle insta-friendly, repose dangereusement sur un réflexe animal : l’excitation show-off. Et celle-ci est fortement compromise en temps de pandémie de baisse de pouvoir d’achat et de moraline à tous les étages.
Je vous laisse, je dois aller récupérer mon colis Massimo Dutti à la poste. Je vous enverrai une photo.


Par
Violaine Epitalon
Illustration Ni-Van