Note pour plus tard : la tech est devenue sexy. Décryptage.
Charlie Smith, directeur marketing de Loewe pendant 7 ans, vient d’annoncer son départ. Ce maestro de la communication ayant calibré l’image sympathique, amusante et désirable de la marque, aux côtés de Jonathan Anderson, a été débauché par l’entreprise anglaise spécialisée dans les smartphones, Nothing. Alors que la mode puise dans les réseaux sociaux, l’IA ou encore les memes pour renforcer sa désirabilité auprès de ses futurs consommateurs, est-ce au tour de la tech de faire appel aux pointures du luxe afin de s’offrir un storytelling « luxifié » ?
CAPITAL SYMPATHIE
Vous souvenez-vous du tweet de la tomate « so Loewe » aussitôt matérialisée par la maison en un clutch rouge à l’effigie du légume ? De la campagne avec Daniel Craig, post-James Bond en pleine crise quinca-cool ? Ou d’avoir scrollé sur TikTok, happé par un contenu brainrot, avant de réaliser qu’il s’agissait d’une vidéo signée Loewe ? Ce génisme, on le doit à Charlie Smith, l’un des Chief Marketing Officer les plus puissants en 2025 selon Forbes. Depuis janvier donc, il est le directeur de marque, à la tête de l’image, du marketing, des communications et de la conception des boutiques de Nothing. La start-up fondée par Carl Pei, un entrepreneur suédois né en Chine, bien décidé à concurrencer Apple, est devenue ultra-identifiable par ses téléphones au dos transparent. D’ores et déjà valorisée à 1,3 milliard de dollars, la marque se positionne également numéro 2, derrière JBL et devant Samsung, sur le secteur des casques et écouteurs avec 22 % du segment (avril 2025). Le but de Carl Pei est de créer l’entreprise technologique la plus appréciée de la génération à venir. Pour y parvenir, Charlie Smith connaît les rouages : il sait parfaitement comment transformer un contenu réseaux sociaux, à fort capital sympathie, en une campagne à fort capital financier. Être ludique, certes, mais sans oublier d’être chic.
CULTURE DE LA GÉNÉROSITÉ
Pour vendre un produit, il faut vendre un univers, une culture de marque pensée entre authenticité, dérision et une touche de « je ne sais quoi », mais qui nous rend cool et chic dès qu’on le possède. Après tout, le sport, la food, le cinéma, la littérature, tous sont passés par cette luxification. Alors pourquoi pas la tech ? En 2020, Ledger, l’entreprise qui propose des produits sécurisés aux cryptolovers, est allée recruter Ian Roger, ancien conseiller de Bernard Arnault chez LVMH. Grâce à lui, Ledger a collaboré avec Fendi, s’est placé dans des clips de rap ou encore dans la série Billions. Une stratégie que Ian Roger définit comme « la culture de la générosité ». En 2014, Apple avaient été précurseurs, lorsqu’ils sont allés chercher Angela Ahrendts, directrice de Burberry à l’époque. Elle a transformé les Apple Store en boutiques de luxe, les élevant au statut des surfaces commerciales les plus rentables au mètre carré dans le monde. Rien que ça.
Ces derniers temps, les frontières entre la mode et la technologie se brouillent. Dans cette nouvelle ère, la tech rêve de se débarrasser pleinement de son image geek et sans émotions pour devenir virale, attachante et pleinement culturelle. Alors, si demain vous tombez sur une vidéo du chat de dansant avec un téléphone Nothing, inutile de vous étonner.
Par Anaïs Dubois
