Mais pourquoi les super-riches veulent-ils à tout prix nous partager leurs bons plans junk-food ? Décryptage avec l’auteure du Temps de l’ironie*.
Nous ne sommes pas tous égaux face aux stories. Et pourtant, certains milliardaires font preuve de retenue sur les réseaux sociaux, à en juger par le compte instagram d’Alexandre Arnault, vice-président de Tiffany âgé de 29 ans. Comme vous et moi, l’héritier de Bernard Arnault (et ses 150 milliards de dollars) aime publier des photos de couchers de soleil, et parfois même faire des blagues en story : il a posté, par exemple, la photo d’un stand de hot-dogs des plus banals au coin d’une rue new-yorkaise, sur lequel il est affiché « Alex lunch », comme s’il en était le proprio. Cherche-t-il à nous faire croire qu’il se nourrit parfois de hot-dogs à un dollar, ce met des classes populaires ?
Entre deux photos avec Jay-Z ou à la messe hyper-select de Kanye, il nous rappelle ainsi qu’il est un jeune homme simple, après tout. Il n’en est pas à poster des photos de lui en claquettes Lidl, mais on constate tout de même un sérieux lissage des signes extérieurs de richesse. On peut donc s’interroger sur l’utilisation d’Insta par les fils et filles de milliardaires : quand on a tout, a-t-on encore envie de se la péter sur les réseaux sociaux ? Contrairement aux peoples, les super-riches ne se montrent pas à bord de leurs jets privés, ils évitent de se filmer dans leurs dressings de 40 m2. Est-ce par peur du mauvais goût, ou par crainte de faire les frais de la chasse aux privilèges ?
En effet, nous sommes loin de l’époque bling-bling où Paris Hilton débarquait à la ferme, munie de son plus beau Vuitton doré, dans l’émission de téléréalité The Simple Life. Hier encore, propulser une héritière à la campagne semblait subversif, le mépris de classe faisait rire. Aujourd’hui, les milliardaires ne sont certes pas plus au contact des gens normaux qu’ils ne l’étaient auparavant, mais sur les réseaux sociaux, ils doivent, virtuellement, nous donner un sentiment de normalité. C’est tout le paradoxe : tandis que vous donnez tout pour montrer que vous vivez votre meilleure vie sur Insta, eux doivent au contraire doser l’ostentation, faire preuve de minimalisme. Est-ce à dire que le luxe ne fait plus rêver ? N’allons pas jusque-là.
« ALEXANDRE ARNAULT N’EST PAS SIMPLEMENT UN « RICH KID OF INSTAGRAM ». »
Souvenez-vous : sous le cri de ralliement #Guillotine2020, né pendant le premier confinement, certains sont même allés jusqu’à installer une guillotine devant la demeure de Jeff Bezos, le patron d’Amazon, dont la richesse a grossi de 30 % durant le confinement.
L’EMPIRE FAMILIAL
Il y a une différence notable entre les stars qui paradent et Alexandre Arnault : ce dernier n’est pas simplement un « rich kid of Instagram », c’est aussi un entrepreneur. Il publie un peu de perso, mais surtout du pro : son profil reste net, sobre. N’oubliant pas son rôle, il se sert de cette plateforme pour montrer notamment comment il a retapé l’image de Rimowa, la marque de bagages de luxe qu’il dirigeait jusque récemment. Contrairement à d’autres « fils et filles de » arty qui arborent une image plus cool sur les réseaux, pour Alexandre Arnault, une utilisation trop exubérante risquerait de mettre en péril l’empire familial. On a vu comment les frasques d’Elon Musk sur Twitter pouvaient faire plonger l’action de Tesla…
Sur les réseaux sociaux, si la distinction des élites ne repose plus nécessairement sur le contenu de ce qui est posté, alors quelle est la nouvelle ligne de démarcation pour expliquer les pratiques décrites : vieilles fortunes versus nouveaux riches ? Chefs d’entreprise versus célébrités ? On a hâte de voir comment North et Stormi (Kardashian et Jenner), à la fois filles de peoples et héritières de businesswomen, utiliseront leurs réseaux sociaux dans quelques années…
*Le Temps de l’ironie (éditions de l’Aube)
Par Alexandra Profizi
