Doudounes de luxe, produits dérivés et boisson fermentée préférée, Vladimir Poutine nous rappelle terriblement quelqu’un… Enquête sur la stratégie influence du président Russe.
Légende photo : PROPAGANDE ALLÉGÉE_ On connaissait Poutine dresseur d’ours, chanteur, pro des relations humaines… Beaucoup moins Poutine-placement-de-produits. Une bouteille de Kéfir made in Russia et un docu’ plus tard, Vladou nous a convaincus. Na zdrowie, camarades.
« J’ai du Kéfir, vous en voulez ? » Debout dans sa cuisine dépouillée, Vladimir Poutine sort nonchalamment une bouteille blanche et bleue de son réfrigérateur. Cette scène était diffusée le 4 mai dernier, dans un documentaire au doux nom de Russie. Kremlin. Poutine. 25 ans, juste avant que Pavel Zaroubine, journaliste de Rossiya 1 – la chaîne télévisée publique nationale – ne s’extasie de ce que le président « se serve tout seul ! ». Au fil des 1 h 40 de film, on découvre un Président « infatigable, un homme ordinaire, le sauveur des opprimés »… On se croirait dans le Merci Internet (janvier 2024) du youtubeur Lucas Hauchard, alias Squeezie, réalisé par son ami de longue date Théodore Bonnet.
Co-produit par Unfold, société de production créée par Squeezie lui-même, le documentaire adopte des mécaniques similaires à celles de Rossiya 1 : une plongée dans le quotidien de ces gros bosseurs, rythmée par des images d’archives et des entretiens face caméra. En marketing, cela à un nom : le Personal Branding. On construit une image personnelle forte à une entreprise, ce qui permettra dans le futur de vendre plus aisément. Dans le cas de Squeezie, ce sera boissons (sa nouvelle marque Ciao Kombucha est disponible partout), des Grand Prix automobiles (son prochain GP Explorer aura lieu en octobre) ou les VPN, gourdes et E-SIM qui sponsorisent ses vidéos.
Du côté de Poutine, ses placements de produits sont plus insidieux. Le Kéfir de Riazan cité plus haut est produit par la société laitière Vamin Tatarstan (sise dans la région de la Volga), appartenant à Mintimer Miganov, un homme d’affaires proche du Président. Quant à la doudoune Loro Piana (LVMH) qu’il avait arboré le 18 mars 2022 pour commémorer l’annexion de la Crimée, Bernard Arnault, dont les liens avec la Russie n’ont pas été publiquement ré-affirmés depuis son voyage familial à Moscou en 2017, n’y a pas réagi.
TROLLEUR À SES HEURES PERDUES
Car si le Président n’est pas passé par une école d’influenceur, il en aurait certainement séché les cours d’éthique. Le gouvernement russe est pionnier sur la stratégie des fermes à troll, ces lieux qui rassemblent informaticiens, blogueurs et pirates informatiques pour mener de larges campagnes de désinformation. À Saint-Pétersbourg, en 2014, la première ferme avait été identifiée : la Internet Research Agency, créée et contrôlée par Evgueny Prigojine, feu boss du groupe Wagner, les « mercenaires de la Russie ». Usul, journaliste pour le média en ligne Blast, précise : « C’est ce que fait aujourd’hui pratiquement n’importe quelle agence de communication. Un influenceur pourra leur acheter de l’influence sur les réseaux, et la boîte de com‘ va interagir avec le contenu.»
Un travail qui s’est optimisé avec l’usage de bots, des agents logiciels automatiques qui imitent le comportement humain, apparus dans nos usages quotidiens avec Siri par exemple. « Ces bots sont capables de créer des comptes, et avec des instructions assez simples, ils peuvent laisser des commentaires sous des vidéos, des tweets… et répondre à d’autres commentaires de manière plausible », poursuit Usul.
POUTINE EN SÉRIES
Lukas Aubin, spécialiste de la géopolitique de la Russie et du sport à Nanterre parle d’une « marque Vladimir Poutine » : « Dans la rue, dans les kiosques à journaux, sur les calendriers, sur les tasses, sur les t-shirts, dans les magazines, à la télévision, le corps du premier sportokraturiste russe est désormais la principale image de marque de la Russie contemporaine à l’échelle nationale et internationale. » (La Sportotukratura sous Vladimir Poutine, éditions Bréal, 2021). Poutine-sportif, Poutine-cavalier, Poutine-chef-de-guerre…
Il nous apprend en passant que le rebranding n’est pas réservé à Océane Amsler, vidéaste et influenceuse française. Après la fermeture en janvier de Maison Bagarre, sa marque de vin pétillant en canette (un flop sur fond de loi Évin) et autres dramas, Océane change radicalement de direction artistique, se créant une image plus lisse, propice à évoluer dans de nouvelles sphères. Un docu (encore!), une interview avec Samuel Étienne et une nouvelle marque de mode (BY OCEANE) plus tard, la voilà habillée en Mugler pour monter les marches du Festival de Cannes. L’avantage avec Vladi étant qu’il ne touchera pas à la mode… Ah si, une collection autour de son visage façon Pop Art défilait à Saint-Pétersbourg en 2023. À quand son « Anecdote Contest » feat Mcfly et Carlito ?
Par Adèle Thiéry
