Envie d’en savoir plus sur le Xiaomi 12 Pro, le hit haut de gamme du moment ? Pierre Alain Houard, directeur marketing du géant de la tech en France, vous explique tout. Entretien smart.
Trottinettes, bracelets connectés, aspirateurs-robots… Votre marque a beaucoup de succès en France et à l’international. La question que tout le monde se pose : que veut dire Xiaomi ?
Pierre Alain Houard : Cela veut dire « petit grain de riz ». La symbolique est très forte autour du grain de riz en Chine, ça parle de partage. De mémoire, il me semble que c’est la céréale la plus consommée dans le monde. Notre slogan, « Innovation for Every One », reprend cette idée : l’innovation devrait être accessible à tous, pas seulement à une petite élite.
Pouvez-vous revenir sur la genèse de la marque ?
La marque est née en 2010, nous n’avons donc que douze ans. À l’origine, nous avions pour volonté de simplifier l’utilisation des smartphones Androïd. Ce qui consistait en une petite surcouche de logiciel à poser sur les smartphones, que ce soit Samsung, HTC, LG, afin d’en améliorer l’utilisation. Ça a si bien marché qu’on a voulu aller plus loin. Résultat, notre premier smartphone, le Mi 1, a vu le jour un an jour pour jour après la sortie de notre surcouche. En l’espace d’une heure, nous en avons vendu 200 000 exemplaires. Un succès fulgurant !
C’était votre tout premier produit ?
Oui, le premier produit physique. Tout ce qui a été produit avant par la marque n’était que du software.
À quoi ressemble l’écosystème Xiaomi ?
C’est une recette compliquée, mais ce n’est pas une recette secrète. Tout d’abord, notre surcouche MIUI est à la fois très simple d’utilisation, et pourtant assez complexe dans sa conception pour que cela puisse plaire à un passionné de technologie, qui pourra utiliser différents niveaux de customisation. C’est un premier levier. Le second, c’est la qualité de nos produits par rapport au prix. S’il y a bien une chose que nous avons réussi à retenir, c’est le bouche à oreille 2.0, comme nous l’appelons, c’est-à-dire toute notre communauté rapprochée. Nos fans sont nos meilleurs ambassadeurs. Dès qu’on convainc une personne de la qualité du produit, il en parlera à son cousin, qui en parlera à sa mère, qui en parlera à son frère, et ainsi de suite. C’est ce qui permis à Xiaomi de faire son nom.
C’est un peu le concept du Tupperware…
Pour nous, ce n’était pas une stratégie commerciale en tant que telle, mais simplement la volonté de faire le meilleur produit possible. On est à l’écoute des « Xiaomi Fans » qui nous disent exactement ce qu’ils désirent.
Qui sont-ils, exactement, ces « Xiaomi fans » ?
Ce sont nos 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, donc 500 millions d’acteurs. Mais plus spécifiquement, nous avons, rien qu’en France, 300 000 Xiaomi fans inscrits sur notre forum, la « Xiaomi community », l’un des plus gros forums de France. On y trouve un grand nombre d’activités, les fans parlent beaucoup entre eux, ils nous parlent aussi directement. Et de notre côté, nous organisons des événements. C’est très important pour nous d’être au contact des consommateurs. On ne veut pas donner l’image d’une marque « hautaine ». Nous attendons beaucoup de notre communauté ; leurs avis, tant positifs, que négatifs. Très régulièrement, dans la conception de nos algorithmes photos, de nos produits de manière générale, nous écoutons ce qu’ils ont à nous dire pour améliorer l’ensemble. C’est ça aussi, la démocratie.
« TOUT POUR LES FANS »_De la montre au « smart bulb », en passant par la brosse à dents : entrez dans l’univers ultra-connecté Xiaomi. Et tout ça depuis à votre smartphone. C’est fou, le progrès.
Ce qui a surtout charmé au départ, c’est le rapport qualité/prix de vos produits, sur un marché très compétitif.
Nous proposons du haut de gamme pour le prix du moyen de gamme. Même lorsque l’on fait de l’ultra haut de gamme, comme le Xiaomi 12 Pro, vous achetez un produit à une valeur de 1100 euros, mais dont la qualité est telle qu’il devrait en valoir 1600.
Comment en êtes-vous arrivé à de tels résultats ?
Nous sommes très forts en ce qui concerne le processus de fabrication. C’est grâce à cela que nous arrivons à réduire les coûts de fabrication. Et surtout, nous avions une promesse à tenir, que nous tiendrons jusqu’au bout : on ne fait que 5 % de marge sur nos produits, mais on ne fait pas que 5 % de bénéfice sur la vente des produits : ce qui nous permet de proposer un prix défiant toute concurrence.
La plupart des consommateurs pensent que lorsqu’un produit n’est pas cher, c’est qu’il est de qualité moyenne. De quelle façon avez-vous convaincu vos clients du contraire ?
D’abord avec notre fameux bouche à oreille 2.0, dont je vous parlais. Et puis la presse a testé les produits et en a conclu qu’ils étaient de bonne qualité. Évidemment qu’il y avait des réticences au départ, mais maintenant que c’est passé, nos clients savent que Xiaomi rime avec qualité.
Ce qui ne vous empêche pas de proposer aujourd’hui du très haut de gamme, et de bien le vendre aussi.
Nous avions initié une montée en gamme depuis le Mi 10 Pro, il y a un an et demi – d’une valeur de 999 euros –, puis le Mi 11 Ultra, en 2020 – qui valait 1150 euros. Cette année, c’est au tour du Xiaomi 12 Pro. Désormais, nous ne sommes plus seulement performants sur l’entrée de gamme et le milieu de gamme, mais aussi dans le haut de gamme.
Avez-vous trouvé votre public dès le lancement du MI 10 Pro ?
On ne va pas se mentir, ça n’a pas été facile au départ. Les Xiaomi fans ne nous attendaient pas sur ce segment-là. Ils avaient plutôt l’habitude d’un produit autour de 500 euros. Mais, encore une fois, la qualité était là, donc ça a fini par fonctionner.
Et comment arrivez-vous à gérer la concurrence sur le terrain du haut de gamme ?
Nous avons des arguments qui séduisent : la qualité des photos, de la vidéo, la batterie, etc. Le consommateur qui investit 1000 euros dans un produit ne veut pas avoir à faire de concessions. Par exemple, sur la charge rapide, nous sommes des experts. Avec le Xiaomi 12 Pro, vous pouvez recharger la batterie intégralement en 18 minutes.
Vous parliez aussi de la qualité photo, de plus en plus importante aujourd’hui.
Avec le temps, c’est devenu l’un des principaux critères dans l’achat d’un téléphone. Je me rappelle, de mon temps, on avait vu les premiers appareils photo sortir sur les GSM. On trouvait ça presque ridicule. Et pour cause ! Les caméras étaient de l’ordre de 300 à 300 000 pixels, ce n’était pas génial. Mais, c’était surprenant. Et voilà qu’aujourd’hui c’est devenu une nécessité : avec l’avènement des réseaux sociaux, ce n’est pas étonnant, chacun a besoin de montrer sa vie quotidienne sous son meilleur jour. Le Xiaomi 12 Pro est là pour ça : capturez l’instant !
La plupart des marques de smartphones ont beaucoup misé sur la qualité photo. Comment avez-vous fait la différence dans ce domaine ?
Que ce soit Samsung ou Apple, chacun a ses avantages et ses particularités. Et nous aussi : au niveau de l’interface, des effets qui sont plus poussés et permettent de faire quelque chose de plus créatif…
De face, un smartphone ressemble à un autre… En quoi réside votre marque de fabrique ?
Déjà, dans la qualité du design : on cherche les meilleurs matériaux possibles, que ce soit pour l’écran, mais aussi pour le dos du téléphone. En main, ça respire la qualité, c’est agréable. On sent qu’on a un produit d’une finition inégalable. Deuxièmement, il y a la finesse du smartphone, qui est capitale. Il est fin et compact sans être trop léger. Résultat ? Un téléphone beau et futuriste, tout en restant élégant.
Vous sortez désormais un nouveau produit tous les ans, toujours meilleur que le précédent. Vous n’avez pas l’impression que c’est un peu une course à l’échalote.
La concurrence est rude dans le secteur du smartphone. Il y a toujours de nouvelles innovations sur lesquelles nous devons nous aligner, non pas simplement par stratégie commerciale, mais aussi pour satisfaire notre Xiaomi Community, qui attend de nous des téléphones toujours plus puissants, à la pointe de la technologie. Nous devons être là pour y répondre.
Vous êtes aussi présent sur d’autres marchés. Comme celui de la trottinette électrique, de la montre connectée ou de l’aspirateur-robot. Quel est le lien entre tous ces produits ?
Le smartphone est au cœur de la stratégie et il permet au consommateur Xiaomi d’interagir avec la quasi-intégralité de notre catalogue de produits. Avec lui, on peut verrouiller sa trottinette, contrôler sa télévision, contrôler les réglages de sa brosse à dents. Tous nos produits baignent dans l’univers de la tech, de l’innovation : de l’ampoule connectée au Notebook, en passant par le vidéo-projecteur.
Votre trottinette est devenue un produit iconique de la Maison Xiaomi.
C’est un excellent exemple, oui. Elle a un design très minimaliste, une super autonomie, elle est confortable d’utilisation grâce à ses pneumatiques et un prix toujours aussi séduisant. Il n’y a pas deux trottinettes comme la nôtre. Lorsque nous l’avons lancée en France, c’était la meilleure, et elle était pourtant deux fois moins chère que les autres. Nous avons démocratisé ce segment.
D’où vous vient cette puissance économique ?
M’est avis qu’il y a une certaine vision chez Xiaomi, portée par notre leader, Lei Jun. Il sait motiver les équipes. Ensuite, des ressources financières, évidemment, puisque nous comptons, dans les prochaines années, investir 15 milliards de dollars dans le but de s’inscrire dans ce virage technologique. Ce virage concerne la voiture, en particulier. Dans le futur, il faudra compter sur la voiture autonome, et nous serons présents sur ce marché.
C’est ça, le futur de Xiaomi, la voiture autonome et connectée ?
Dans un premier temps, les smartphones resteront notre priorité, mais c’est certain, nous comptons miser sur le secteur de l’automobile à terme. Ces changements ont été visibles dans toutes les entreprises : Samsung a commencé dans le fret, et aujourd’hui ils sont concentrés sur les téléphones et les télévisions.
Pour le futur, quelles sont les promesses que vous continuerez de faire à votre Xiaomi Community ?
Même si le Xiaomi 12 Pro est notre flagship, nous sommes bien les seuls du marché à avoir pensé aux personnes qui n’ont pas forcément besoin d’un si grand smartphone dans la poche. On a donc aussi sorti le Xiaomi 12, petit frère du Pro. L’autre grand point important, au niveau local, c’est notre volonté d’être plus responsable. Plus nous grandissons, plus nous tenons à respecter les engagements que nous avons pris envers notre communauté, certes, mais aussi envers la société. C’est pour ça que nous avons créé un partenariat : Emmaüs Connect. Cette association a pour but d’aider les plus démunis et de leur permettre d’accéder à la technologie. Tous les ans, nous leur fournissons plus de 500 smartphones. C’est exactement ça, le partage selon Xiaomi.
Entretien Serge Adam
Photos Cécille Collange et Alexandre Lasnier
