Magali Faget met la créativité publicitaire au service des grandes causes. Avec son Agence Mlle Pitch, elle aide les marques à impact et les plus grandes ONG à amplifier leurs messages grâce à des campagnes qui claquent. Rencontre avec la femme qui prouve que la pub peut changer le monde.
Après avoir fait vos armes dans la publicité au sein du groupe Havas, vous lancez en 2016 Mlle Pitch, une agence de communication à impact.
Magali Faget : Exactement. L’idée, dès le départ, a été de concilier business et éthique. Nous accompagnons les acteurs de l’impact, des marques éthiques aux ONG en passant par les grandes causes sociales dans leur communication et leurs prises de parole publicitaires, pour les aider à collecter, à défendre leurs messages de plaidoyer et à conquérir de nouveaux publics, notamment les plus jeunes. Le monde change, et notre mission est d’accompagner ce changement en aidant nos clients à rendre leurs démarches plus responsables. Notre baseline résume bien notre état d’esprit : « Si le monde change, donnons-lui la bonne direction. » La jeunesse nous ouvre les yeux sur de nouvelles valeurs, à nous de suivre le mouvement.
Tout ceci est né d’un déclic pour vous en 2015.
De deux, en réalité. D’abord la COP21, en 2015, où j’ai monté une campagne pour WWF afin de sensibiliser les jeunes aux enjeux du réchauffement climatique. Le succès a été tel que nous avons été accueillis dans le pavillon d’honneur de la conférence par Laurent Fabius. C’est là que j’ai compris que la communication pouvait servir à autre chose qu’à vendre : elle pouvait être utile. Et puis il y a un déclic plus personnel, étant devenue maman, tout prenait soudain un sens différent. Ce double électrochoc, professionnel et intime, a décuplé ma créativité et donné naissance à Mlle Pitch dans un premier temps et rapidement derrière au concours Mlle Pitch Awards ainsi qu’au podcast Mlle Pitch on air.
Le besoin de créativité est décuplé au sein de la communication d’impact ?
La créativité est notre seule arme ! Une ONG ou une marque éthique n’aura jamais les budgets d’une grande marque, donc tout repose sur l’idée : celle qui interpelle, émeut et pousse à agir. L’indignation ne vaut que si elle est suivie d’action. Une bonne campagne pour une marque éthique est celle qui incite les consommateurs à changer de comportement et de mode de consommation. Nous mettons en lumière les grands enjeux de société et défendons un monde qui change dans la bonne direction et évolue vers plus d’éthique et de solidarité.
Être fin et juste dans les messages, c’est votre objectif ?
Sinon, ça ne sert à rien ! Je dis souvent que les plus mauvais communicants, ce sont les scientifiques qui nous ont alertés sur le réchauffement climatique avec des discours terrifiants et accusateurs, ça a figé les gens pendant un bon moment. Nous devons repenser les récits et parfois les rendre plus ronds pour qu’ils soient plus audibles et les incarnons dans des concepts créatifs forts et impacants..
Vous avez aussi un rôle de défricheur de talent avec le concours créatif Mlle Pitch Awards & Co.
Chaque année, nous mettons une ONG à l’honneur et nous lui offrons une campagne disruptive, accompagnée d’un plan média XXL. Le jury réunit certains des plus grands directeurs de création et patrons d’agences de publicité françaises. Pour une fois, ils n’ont rien à vendre, ils jugent uniquement la force créative et la pertinence du message. Ce regard extérieur pousse souvent les ONG à oser des campagnes qu’elles n’auraient jamais validées seules et qui, bien souvent, deviennent des visuels emblématiques qui rentrent dans le patrimoine national publicitaire, au musée et même au cinéma. Les participants vont du lycéen, à l’étudiant en école de cinéma ou de création publicitaire au freelance confirmé. Plus de 1000 créations sont reçues chaque année, pour une quarantaine de campagnes shortlistées. La cérémonie se déroule ensuite au Palais des Glaces, un écrin génial pour ce moment important de la communication engagée.
Vous célébrez la 6ᵉ édition cette année, quel en sera le thème ?
Nous mettons à l’honneur SOS Villages d’Enfants, qui défend la non-séparation des fratries lorsqu’ils sont placés par l’aide social à l’enfance car en danger dans leurs familles. Nous innovons également avec une catégorie IA responsable où les candidats doivent réaliser un film d’une minute trente sur un scénario prospectif donné. Les candidatures sont d’ailleurs encore ouvertes jusqu’au 2 mars minuit…
Avec ce genre de dynamique, vous sentez que les choses avancent ?
Oui, clairement. Il m’est déjà arrivé d’avoir des entreprises qui m’appellent en me disant : « On ne savait pas que telle association faisait ça ! » Et d’un coup, elles se reconnaissent dans leurs combats. Quand on me dit : « On a vu votre campagne de pub dans le métro et on a un chèque de 4 millions d’euros pour soutenir, on le donne à qui ? » Là, je me dis que je sers un peu à quelque chose. Les choses bougent déjà, tout le temps et dans tous les sens. Notre rôle, c’est de leur donner la bonne direction.
La suite ?
Continuer à rapprocher les marques et les ONG, plus que jamais. Et bien sur, internationaliser le concours. C’est un concept unique, porteur de sens, il mérite de briller bien au-delà de nos frontières.
Mlle Pitch Awards&Co sur mlle-pitch-awards.com jusqu’au 2 mars 2026.
Par Max Malnuit
Photo Axel Vanhessche
