Dans un contexte où les modèles traditionnels du luxe européen sont en pleine mutation, les Maisons chinoises cherchent à renforcer leur désirabilité internationale. Décryptage.
Le 20 octobre, Kim Jones, l’ex-directeur artistique de Dior Homme et de Fendi, a pris les commandes d’Areal, la nouvelle signature urbaine de la marque chinoise Bosideng. À travers cette collaboration, le fer de lance de l’outerwear, avec 36,7 % de part du marché en Chine, veut s’affirmer dans le domaine du haut de gamme.
Quinze jours plus tôt, la maison-mère Bosideng (photo ci-dessous, ndlr) défilait pour la première fois à la PFW. Dans l’enceinte du Palais Brongniart, 300 invités triés sur le volet assistaient au show Master Puff, qui intervient dans l’expansion mondiale de la marque. En 2023, elle a ré-ouvert un grand magasin à Londres et en 2024 collaboré avec Jean Paul Gaultier. Une stratégie qui a pour preuve de réussite les résultats de leur chiffre d’affaires pour l’exercice 2025, atteignant 3,6 milliards de dollars, soit une hausse de 11,6 % par rapport à l’année précédente. Et l’annonce du partenariat avec Kim Jones a eu un effet immédiat : le cours de l’action Bosideng a bondi de près de 9 %, soit sa plus forte hausse en trois ans. En 20 ans, de Dunhill à Louis Vuitton, et pour Dior, Kim Jones a réinventé les codes du vestiaire masculin. Optimiste de l’entrée de la marque sur le marché occidental, il a déclaré lors du Business of Luxury – Asia Summit du Financial Times à Hong Kong, que l’entreprise « peut se développer à une échelle immense, comme Chanel, Hermès ou Prada ». Cette dynamique d’ouverture sur le marché international avec le recrutement d’anciens de chez Dior n’est pas propre à Bosideng. Antazero, la sous‑marque éco responsable du mastodonte chinois du sportswear Anta, a annoncé sa première collab’ avec le designer Kris Van Assche, ancien directeur artistique de Dior Homme de 2007 à 2018.
Il y a quinze ans, Hermès faisait le pari de développer Shang Xia, un label 360° de luxe chinois. Yang Li, le directeur artistique depuis 2021, a pour ambition de démontrer que les Chinois ne sont pas simplement consommateurs, mais aussi un berceau de créateurs qui participent au paysage de l’industrie. De plus, le marché chinois a chuté de 18 % à 20 % en 2024, et LVMH a vu son résultat net mondial baisser de 22 % au premier semestre de 2025, sachant qu’un acheteur sur deux du luxe réside en Chine. Sur la même période, Laopu Gold, un joaillier pékinois, était au-dessus des ventes Cartier.
LA JEUNE GARDE
Afin de repositionner favorablement l’image du « Made in China » sur les marchés occidentaux, les créateurs émergents chinois s’engagent dans une démarche de valorisation par la culture, l’artisanat, la philosophie et des arts chinois. Leur mode est aussi encadrée par des structures telles que Labelhood et la Fashion Week de Shanghai. La SHFW, a longtemps été considérée comme une semaine locale, avant de s’imposer comme un espace tactique. Cette saison, pour les collections printemps-été 2026, présentées du 9 au 16 octobre, elle a fédéré autant la jeune garde de créateurs que les grands groupes mondiaux – Kering a lancé le Kering Craft. Les talents lauréats seront conviés à un programme de résidence entre Milan, Paris et Shanghai pour promouvoir leur savoir-faire et les ressources textiles et créatives de la Chine, parfois entachées par la fast-fashion, dans le monde entier.
Le principal avantage du luxe chinois, sous-estimé en Europe, réside dans sa maîtrise de fusion entre innovation technique et vision artistique et son approche articulée autour du triptyque : technologie, performance et fonctionnalité. L’expansion des marques de créateurs chinois se confirme sur la scène mondiale, avec des noms comme Susan Fang et Feng Chen Wang à la London Fashion Week. Un autre exemple notable est Icicle, fondée en 1997, qui a rejoint la PFW cette année. Et si le prochain it-bag de votre liste de Noël était leur modèle Hobo ?
Par Anaïs Dubois
