À en croire l’économiste le plus looké de France, l’histoire d’amour entre le luxe et le hip-hop ressemble surtout à un adultère long et compliqué. À quand les fiançailles ?
Le hip-hop offre, à travers clips et lifestyle véhiculés, une publicité gratuite aux marques de luxe. On se souvient, dans les années 1990, du duo mythique de Villiers-le-Bel, Calbo et Lino du groupe Arsenik, habillé de la tête au pied en Lacoste. Ou encore de Mezz, jeune Sarcellois toujours habillé par la marque au crocodile, interprété par Micky EL Mazroui, dans un des premiers film sur la banlieue Raï, sorti en 1995. Dans les années 1990, Lacoste incarnait plus la rue que les courts de tennis. Pour s’en rendre compte, il suffit de revoir les clips du secteur Ä, de NTM et même de groupes aujourd’hui disparus comme Réciprok, pour voir y figurer un petit crocodile vert sur les vêtements des chanteurs.
Pourtant, à l’époque, la marque ne s’intéressait guère à la culture rap. Pire, elle ne voulait pas y être associée. Le disque d’or du groupe Arsenik ne l’a pas empêché de se voir adresser une fin de non recevoir lorsque le manager du groupe a demandé à la marque un légitime partenariat. Lacoste se voyait plutôt sur des golfeurs ou tennismen de bonne famille que sur des rappeurs. Ça ne l’empêchait pas de vendre comme des petits pains ses casquettes et joggings jaunes poussins aux jeunes de banlieues qui envahissaient leurs boutiques tous les weekends. Se boucher le nez, oui, sauf pour l’argent, car nous le savons, l’argent n’a pas d’odeur.
On a vu le même type de relation trouble entre une marque de champagne de luxe et un des rappeurs les plus célèbres : Le contentieux entre Jay-Z et le champagne Cristal Roederer. Les rappeurs américains en montrant de manière ostentatoire la fameuse bouteille de champagne à l’étiquette dorée dans leurs clips ont fait une publicité permanente et quasi-gratuite à Roederer. « Cristal » a été pendant de nombreuses années une des marques les plus citées dans les chansons en tête du Billboard. Pourtant, à une question sur le succès de sa marque auprès des rappeurs, Frédéric Rouzaud, directeur général de Roederer, affirmait avec un enthousiasme très contrôlé : « Que puis-je faire ? Nous ne pouvons pas empêcher les gens d’acheter ». Sympa…
BASKETS DÉFONCÉES
En fait, le luxe est traversé par un dilemme insoluble : le choix entre l’élégance et le style. L’élégance suppose la discrétion. La discrétion se caractérise par ces petites particularités visuelles ou gustatives que seul un œil ou palais avisé peut remarquer. Il n’y a pas dans l’élégance de couleurs flashy, de logos visibles et démultipliés. Il n’y a pas également de showers champagne sur le corps d’une femme en tenue sexy. Tout est discret, maîtrisé, en faible quantité, en vase clos, réservé à des initiés. Les marques de luxe se sont traditionnellement bâties sur cette élégance de classe.
Le style est tout autre chose. C’est d’abord la volonté de se faire remarquer. Et se faire remarquer, c’est être différent de son environnement. Être différent de ses amis de l’école alsacienne dans le 6e arrondissement de Paris, c’est avoir des baskets complètement défoncées, un jean troué et des cheveux longs et un peu gras. Parce que dans le 6e arrondissement, tout le monde peut s’acheter une paire de basket, un jean et aller chez le coiffeur. Le nouveau marquis des beaux quartiers est celui qui ressemblera le moins à l’image traditionnelle du bourgeois. À l’inverse, dans les quartiers pauvres, il faut « briller ». « Shine bright like a diamond », chante Rihanna, ou « All eyes on me », scandait 2Pac. Comment briller dans la pauvreté si ce n’est en portant de la marque qui se voit. D’où l’importance du logo qui doit être visible le plus rapidement possible. Logo sur une basket, une casquette, un sweat. Et si possible des logos partout, comme le fameux « G » de Gucci, dont le style suppose qu’il soit le plus possible apposé sur un vêtement, avec si possible un rappel de code couleur rouge-vert, au cas où un oeil peu subtil n’aurait pas compris de quoi il s’agissait. Le style ce n’est pas la marque apposée discrètement à l’intérieur d’une veste et une coupe de champagne aux bulles les plus fines que l’on apprécie en la sirotant longuement, c’est un ensemble de marques de couleurs flashy qui se superposent, un magnum de Cristal avec les petites étincelles posé sur une table. Les deux visions s’opposent et le luxe joue tantôt l’une, tantôt l’autre, sans jamais l’avouer.
DES MONTRES À 240 EUROS
Comme tous les secteurs, le luxe a été confronté aux questions financières. De plus en plus dépendant de fonds d’investissement – qui pensent plus aux profits qu’aux délires des créateurs – les marques de luxe doivent désormais aller draguer les masses. Les masses, c’est les cadres de la Défense qui, sur la ligne 1, peuvent désormais apprécier des publicités de montres du grand joaillier de la place Vendôme Mauboussin, à la somme faramineuse de… 240 euros. Les masses, c’est aussi le hip hop, première musique écoutée en France. La culture hip hop, c’est le style de la rue porté par toute cette jeunesse que Nike, Caterpillar et d’autres ont très vite compris qu’il fallait aller chercher. Car, même si leurs moyens sont limités, les préférences du consommateur pour les vêtements de marque et la propension à consommer de leur revenu est plus élevée chez les classes populaires. Le luxe a accepté plus ou moins cet état de fait. On voit de plus en plus d’égéries avec une « street crédibilité » participer à des campagnes de publicité ou être invitées à des défilés de marques de luxe. On voit également beaucoup de marques de luxe portées par des influenceuses vivant à Dubaï mais, pour le moment, sans officialisation de cette relation encore considérée dans le luxe comme un adultère.
Affaire à suivre…
Les Délaissés, comment transformer un bloc divisé en force majoritaire, Fayard, 234 p., 18 €
Par Thomas Porcher
