L’agence Rosapark, créée par trois snipers de talent (Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg et Jean-François Sacco), se renomme Rosa Paris et mise sur le « consommateur avant les marques ». Explications.
Rosa Paris a été créée (sous le nom Rosapark) début 2012. En quoi le métier de publicitaire a-t-il changé depuis ?
Gilles Fichteberg : On est en plein dans la révolution de la communication : nous sommes passés d’une publicité qui existait sur une poignée de supports classiques – spots télé, presse, affichage… – à une multitude de canaux de diffusion. Mais en réalité, nous faisons toujours le même métier : une quête d’idées et de sens !
Jean-François Sacco : Nos métiers sont aussi là pour générer un peu de fantaisie, de légèreté. On vient de traverser une période d’une violence inouïe, ça manque !
Une agence se doit de rester connectée à la jeunesse. Comment faites-vous ?
G.F. : Je pense qu’on reste jeunes en restant curieux. Si tu arrêtes d’être curieux, c’est fini.
Vos spots pour Škoda ou Ouigo sont très appréciés des plus jeunes consommateurs. Vous avez l’impression d’être « l’agence des jeunes » ?
J.-F.S. : Non, on est une agence pour tous ! Ce qui compte, c’est l’idée. Après, s’il faut l’appliquer pour des seniors, on le fera pour des seniors. Si c’est pour des jeunes, on le fera pour des jeunes.
« AUJOURD’HUI, UNE MARQUE DOIT VENDRE UNE MANIÈRE DE VOIR LE MONDE ET DONNER DU SENS À L’ACHAT DU PRODUIT. » – JEAN-PATRICK CHIQUIAR
Ce qui a changé ces 12 derniers mois ?
J.-F.S. : En sortie de crise, tout ce qui va être négatif, violent, dur, ce sera compliqué à faire. Mais le problème, c’est que si tu ne sers que des choses trop gentilles, trop sympa, qui ne font que caresser dans le sens du poil, tu ne te fais pas remarquer – et finalement ça ne va nulle part.
Du coup, comment faire des choses intéressantes en gardant un point de vue un peu décalé ?
J.-F.S. : Là, il y a un enjeu de communication assez important. Tu ne pourras plus être complètement décalé : l’époque ne le veut plus. Il faut donc réussir à faire passer ses idées avec un peu d’intelligence, un peu de sens.
Et comment le faire en cette période post-pandémie ?
Jean-Patrick Chiquiar : Tu as des marques qui ont eu du mal à repartir par rapport à un monde où les gens se sont recentrés sur des choses essentielles. Si derrière tu ne vends pas une manière de voir le monde, si tu ne donnes pas du sens à l’achat de ton produit, il y a très peu de chances que tu puisses survivre très longtemps.
Vous dites : « Les gens avant les marques ».
G.F. : On s’est orienté là-dessus et on l’a fait très naturellement au démarrage de Rosapark, il y a dix ans. Et aujourd’hui, on en a fait une formule, une manière de travailler. Quand tu parles de Škoda, quand tu vois notre spot « Ugly in the 90’s », c’est parce qu’on a d’abord demandé aux clients ce qu’ils pensaient de la marque aujourd’hui, en sachant qu’ils ont connu une révolution de design. Les gens n’en étaient pas là, ils avaient toujours le sentiment que c’était des voitures avec un héritage d’Europe de l’Est. Il fallait d’abord leur expliquer que vous n’êtes plus ce que vous étiez avant.
D’où ce slogan culte pour Škoda : « Vous aussi, vous étiez moches dans les années 90 ».
G.F. : Ce qui permet à la marque de dire : « Nous aussi, Škoda, on a été moches dans les années 90. Mais c’est comme vous, c’est terminé, on est passé à autre chose ». C’est un vrai travail sur ce que pensent les gens, là où ils en sont par rapport au rendez-vous que tu vas leur donner avec ta marque. Sachant qu’il y a beaucoup de rendez-vous qui ont été manqués dans la publicité. On essaie de faire en sorte qu’il n’y en ait plus, en tout cas avec les clients avec lesquels on travaille.
Cette façon d’être un peu plus cash que les autres communicants, c’est une anomalie dans la pub ?
G.F. : Ce n’est pas une anomalie. Tu entendras les gens dire « il faut savoir ce que les gens veulent avant de leur proposer des marques ». Je prends l’exemple de Bonduelle qui est un client connu de tous, mainstream. Ils sont venus nous voir en disant : « On pense qu’on ne peut plus dire qu’un brocoli, c’est aussi bon qu’une frite ». On leur a dit qu’ils avaient raison. L’accès aux légumes verts est difficile, alors on a accompagné ces consommateurs-là, on les a décomplexés. On a donc fait une pub qui s’appelle : « C’est pas votre faute ». Ce n’est pas de votre faute si les soirs de foot on mange des pizzas. Ce n’est pas de votre faute si les frites sont meilleures que les haricots verts. On a mis en avant des produits faciles à goûter, des snackings qui, petit à petit, vont entrer dans votre vie en les goûtant. Et ce travail a duré deux ans.
Et vous êtes nostalgiques de cette époque où l’on partait aux Seychelles pour y réaliser une pub pour des chaussettes ?
G.F. : Pour être nostalgiques, il faudrait avoir connu cette époque. On a connu des tournages incroyables mais pas ça. Le monde où tu partais à Tahiti pour une pub Tahiti douche, on ne l’a pas connu (rires). Mais tout ce folklore autour de la publicité n’existe pas vraiment : en réalité, nous sommes des gens sérieux qui exerçons un métier sérieux, en s’éclatant.
Comment s’adapter aux changements de canaux de diffusion ?
J.-F.S. : Il faut garder une forme d’agilité. On ne peut pas prendre dix ans pour répondre à une question, l’essentiel, c’est d’aller vite. Le métier d’aujourd’hui dans la publicité se doit d’être quasiment instantané. On perd parfois un peu de réflexion mais ça apporte aussi un peu fraîcheur à nos idées.
« ON EST UNE USINE À IDÉES, ON EN TROUVE DES TONNES CHAQUE JOUR POUR TOUS NOS CLIENTS ! » – GILLES FICHTEBERG
Vous travaillez aussi bien avec un De Dietrich sur une image luxe qu’avec une jeune marque comme Ouigo, qui cible une clientèle d’étudiants ou de jeunes actifs. Comment faire pour être aussi éclectique ?
J.-F.S. : Il y a des boîtes de pub spécialisées dans le luxe. Nous, on n’a jamais pensé qu’il fallait se spécialiser comme ça.
G.F. : Passer d’un client à un autre, c’est génial. Tu rentres dans des problématiques complètement différentes. C’est vraiment bien de changer d’univers, ça donne une vision plus globale. On est une usine à idées donc les marques entrent dans l’usine et on leur sort des idées.
TRIO DE CHOC_Mettre les gens avant les marques, le secret des bonnes pubs de 2021.
Quel est votre processus créatif pour arriver à un spot ?
G.F. : Le process commence par le brief d’un client. On réfléchit ensuite à la problématique pour savoir si le client se pose les bonnes questions. Il y a aussi du planning stratégique. C’est-à-dire que tu mets ce brief à l’aune d’une société, sur les insights de consommation. Et puis une fois que tu as ça, tu peux donner un brief aux créatifs qui sont là pour trouver l’exécution, l’histoire, la narration à cette problématique marketing. On a ensuite d’autres créatifs qui trouvent un film, un print, une vidéo web … On va faire une présentation à notre client en lui disant que leur problématique « stratégico-marketing » va être concrétisée par cette réponse en création.
Et comment réussir un bon brainstorming créatif ?
J.-F.S. : Alors, déjà, ça aide de ne pas être en télétravail ! On a marché à distance mais c’était épuisant. La matière des idées se trouve là, autour de nous. Tu mets quelques personnes créatives ensemble, et on peut refaire le monde. À partir du moment où tu commences à faire des choses à distance, il y a moins d’aspérités, moins de rencontres, de frictions.
Vive le présentiel ?
J.-F.S. : La plupart du temps nos brainstormings ne sont pas organisés. On se voit, on se rencontre, une partie des échanges sont informels à l’agence. Il n’y a pas une quantification dans le process. Comme l’agence écoute beaucoup les gens on écoute beaucoup ce qu’il y a sur les réseaux sociaux. T’es obligé d’écouter ce qu’il s’y passe et après tu fais le filtre. On aime bien prendre ce pouls. C’est la base.
G.F. : On est une usine à idées, on en trouve des tonnes chaque jour pour tous nos clients ! On prend les meilleurs créatifs, nos champions sur tel ou tel sujet, et ils ne sont pas quarante, ils sont deux et ils travaillent ensemble. On échange ensuite avec les directeurs de création. Et, au bout du compte, ça donne une pub.
Vous êtes souvent entourés par de jeunes photographes et réalisateurs : Ouigo avec Alice Moitié, Parions Sport avec Lou Escobar. C’est important de s’entourer de jeunes pour parler aux jeunes ?
J.-F.S. : Le plus important, c’est d’arriver à saisir l’air du temps. Quand on va voir Alice Moitié qui n’a jamais fait de films dans la pub et qu’on lui propose d’en faire un, elle trouve ça génial. Son langage photographique est hyper-intéressant et apporte quelque chose de nouveau dans un spot pour un client comme la SNCF. Pareil avec Lou Escobar et la Française des jeux. À l’agence, on découvre chaque jour des talents. On découvre ceux qui vont faire des choses intéressantes et inspirantes de demain. Si tu fais toujours tourner les mêmes, tu deviens consanguin.
Ces jeunes vous ont apporté une « esthétique de l’ultra-banal », non ?
J.-F.S. : Oui, une esthétique du quotidien. Disons que dans nos pubs, on sent l’humain. L’humain peut être décalé, rigolo, touchant, il y a plein de façons de le sentir.
G.F. : Il y a toujours une volonté de surprendre. Sur Škoda, on a pris les frères Boukherma qui sont des jeunes qui ont un super avenir, eux aussi n’avaient jamais fait de pub… On a envie de donner aux gens une nouvelle manière de voir les choses. On fait un métier fantastique pour ça ! On a vocation à essayer de chercher des choses qui sont singulières dans la forme comme dans le fond.
Entretien Nathan Merchadier
Photos Arnaud Juhérian
