POURQUOI LES MARQUES NOUS VENDENT DE L’AIR

Vous aussi, vous aimeriez comprendre pourquoi la comm’ publicitaire zappe le produit qu’elle est censée nous faire acheter, au profit d’histoires sans lien direct avec la marque en question ? Notez-le, une bonne fois pour toutes : la pub’ est morte, vive le storytelling ! 

Légende photo : BLOW UP_ Création de l’artiste 3D Javier Torres pour la collection Objets 2022 de Hermès.

Le rouleau géant du tapuscrit du On the road de Kerouac qui se déroule sous les pieds des mannequins du dernier défilé Dior Homme ? Hermès qui fait appel au designer 3D Javier Torres pour transformer ses pièces les plus emblématiques en ballons (voir page précédente) ? Uniqlo qui propose de fournir les migrants en masques de protection pour la Journée mondiale des réfugiés ? Mais pourquoi me parle-t-on des beatniks ‘ricains, chers à Kim Jones (le DA de Dior Homme collectionne les premières éditions des livres de ses auteurs cultes) pour me vendre un manteau en tweed à deux mille boules ? D’animaux gonflables, pour me rappeler que la marque au cabriolet vend les meilleurs sacs croco du monde ? De la situation désespérée des réfugiés pour me vendre des doudounes à cent euros fabriquées par des Ouïghours ?

« Dans le luxe, on a toujours parlé de “maison” et non pas de “marque”, et une maison, c’est un espace où il y a beaucoup d’histoires, rappelle Éric Briones, fondateur de la Paris School of Luxury. Aujourd’hui, toutes les marques, des plus chics au plus populos, misent sur un storytelling de plus en plus généraliste – on parle davantage de thématiques chères à la GenZ que du simple produit. » Cette volonté de créer du storytelling GenZ-compatible s’est amplifiée depuis que nous sommes tous scotchés à nos fils Insta et Tik-Tok 24 sur 24. Pour Briones, les marques – d’abord celles du luxe, suivies de près par les autres – sont bel et bien entrées dans « l’ère Netflix ». « Nous avons les mêmes exigences lorsqu’il s’agit d’une publicité que d’une série Netflix, décrypte notre monsieur luxe. En fin de compte, c’est bien nous qui demandons à avoir de beaux récits romancés avec des guests, des péripéties, ainsi qu’une conscience sociale d’inclusion et de diversité… Peu importe le produit. » 

Le meilleur moyen de nous toucher, nous, les moins de 25 ans, serait donc de mettre en avant des icônes incarnant nos désirs d’égalité et d’inclusion. Cette année, Jean-Paul Gaultier faisait poser Barbara Butch, DJ et militante LGBT+, pour son parfum La Belle. Calvin Klein placarde sa dernière campagne starring Akobi, skater mais aussi militant LGBT+, partout dans le monde. Quant à la marque de cosmétiques préférée des gens de la comm’, Kiehl’s, elle promet de reverser une partie de ses profits au Refuge, l’association venant en aide aux jeunes victimes de LGBT-phobie. Respect à toutes ces marques, bien évidemment, et leur sens de la satisfaction client. Elles le savent parfaitement : désormais, pour vendre un produit superficiel et dispendieux à des jeunes de ma génération, elles devront agir pour le bien général (tant mieux) et le faire savoir dans leur comm’ (pourquoi pas)… 



BONNE CONSCIENCE

Ce besoin de perfectionner un storytelling engagé s’inscrit dans un mouvement plus important encore : proposer un storytelling 24 sur 24 et sans cesse renouvelé, afin de ne jamais se faire oublier de la jeunesse sur-connectée. D’après Eric Briones, « dans ce contexte, le plus important pour une marque est de développer son snobisme culturel ». Traduction ? Ces marques s’activent pour nous montrer, à travers les messages dont elles bombardent nos timelines, qu’elles ont non seulement bonne conscience, mais aussi très bon goût, une créativité débordante et la meilleure bande de friends possible. Comment faire autrement, dans ce cas, que d’acheter notre prochaine paire de baskets chez eux ?

Pour ma part, j’ai zieuté Fracture, une mini-série imaginée par Olivier Rousteing et produite par Channel 4. Verdict ? Je suis moyennement convaincu par cette fiction sous inspi’ Euphoria (la série HBO), mais je ne dirais pas non si le Père Noël me ramenait le sweat à capuche zippé Balmain cette année. J’ai adoré l’épisode spécial des Simpsons imaginé par Demna Gvesalia – mais il m’a surtout permis d’expliquer la coolitude retrouvée de Balenciaga aux darons. Quant au salon littéraire présentée par princesse Charlotte Casiraghi pour Chanel, je retiens surtout… ses looks. 

Bon, je vous laisse pour aller scroller sur Insta’ : j’y goberai d’autres belles histoires, chacune bien ancrée dans les valeurs de l’époque, et racontée à l’aide des supports les plus universels et modernes possible. D’ailleurs, on vous a déjà dit que la marque média Technikart lançait une ligne de bobs en matériaux recyclés, fabriqués par des jeunes défavorisés en voie de réinsertion ?


Par 
Pierre-Alexandre Pestie
Photo Javier Torres