Jean Touitou : « Je détestais l’uniforme gauchiste débraillé »

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{Technikart#176, octobre 2013.} De Jospin trotskiste à sa récente collaboration avec Kanye West, Jean Touitou, le fondateur d’APC, a presque tout connu. Et
nous en parle dans cette interview mi-fashion, mi-politique. Gare aux coups de ciseaux !  
 

Paris, le QG loftesque d’APC. Nous sommes à quelques jours de la Fashion Week, et nous y avons rendez-vous avec le fondateur de la marque Jean Touitou. Connu des journalistes pour ses qualités de mitraillette-à-quotes, cet ancien radical (ex-Maoïste, ex-Trotskiste ex-cetera…) veille, discrètement, à la réédition des œuvres de précieux anciens (les livres de Tony Duvert ou de son cousin Guillaume Dustan, un live de l’idole-devenu-ami Jonathan Richman). Tout en poursuivant sa croisade démarrée en 1987, année de création de APC : imposer une esthétique casual-épuré dans un monde devenu horriblement bling-cheap.

Dans une salle de réunions convenablement spartiate, nous le découvrons tel qu’on se l’était imaginé : un bougon classieux pas très éloigné du personnage de Bill Murray dans Lost In Translation, film dont l’intrigue serait inspirée de son amitié avec Sofia Coppola. Il est habillé en total-look APC : le jean brut qui a fait sa renommée, un tee-shirt en coton égyptien « sur-teinté » que l’on pourrait qualifier de « divin » – si l’on était à l’aise avec notre sexualité. Et a posé une feuille sur la table, marquée d’un mot, « PARANO ». Son pense-bête pour ne pas en dire trop au cours des quatre-vingt-dix minutes qui vont suivre.

 

La fashion-week démarre dans moins d’une semaine, vous êtes stressé ?
Non, jamais. Tout est prêt. J’ai organisé des défilés par le passé, et j’ai essayé de contourner, par différents moyens, le format du défilé-type. Mais il y a une dizaine d’années, j’ai arrêté : en dépensant 300 000 euros pour défilé, il est considéré cheap. Et maintenant, je reçois la presse ici, pour de mini-défilés. Je leur dis : « C’est de telle heure à telle heure, vous venez ou vous ne venez pas. » Ça suffit.  

Je lisais votre fil Twitter, vous vous y plaigniez de…
(Il coupe.) J’ai décidé de ne plus du tout balancer sur Twitter. L’exercice de la démocratie demandant une certaine maturité, je ne pense pas qu’on soit prêts. Et je suis contre le Habeus Corpus : que tout le monde puisse dire n’importe quoi…  

Vous dites ça parce qu’on y a sévèrement critiqué votre récente collaboration Kanye West/APC ?
Je ne me considère pas le centre du monde ! Tweeter est utile soit pour faire de la promotion, soit pour émettre des idées personnelles, point. Et il se trouve que ces dernières sont souvent inintéressantes. Ceci dit, cela reste un moyen de propagande très direct que je ne néglige pas. Pour la collaboration avec Kanye West, on a décidé de n’avoir qu’un seul communiqué de presse, publié via mon compte Twitter.

Il y a eu des articles moqueurs : dans Next
Des journalistes qui ne connaissent pas du tout la mode et qui expriment leur point de vue idéologique. Dans Next, ils disaient que les tee-shirts étaient à 120 euros, alors qu’ils sont à 80. On a donc des gens mal informés et ignorants – qui ne savent pas ce qu’est la recherche d’une matière, de proportions –, qui écrivent sur la mode alors qu’ils ne devraient pas être autorisés à en parler. Je ne vous parle pas du cancer du pancréas : je n’ai pas fait d’études de médecine, je ne m’y connais pas, je me tais. 

D’autres vous accusent d’avoir profité de cette collaboration pour gonfler vos prix.
C’est faux. Si ces mêmes vêtements avaient été dans les rouages d’une grande maison, ces mêmes tee-shirts auraient été vendus à plus de 200 euros. Le plus fou est de voir que ces critiques viennent de journalistes qui cirent les pompes des grands groupes. Dans Next Libération, ils publiaient une photo d’un caban Hermès, sans mettre son prix. C’est quoi l’idée ? À part servir la soupe à un annonceur ? 

Que représente cette collaboration pour le chiffres d’affaires d’APC ?
C’est marginal. On a fabriqué très peu de stock, il est parti très vite. Quant à Kanye, il a eu la même royalty que d’autres dessinateurs pour nos « collaborations », je n’ai pas eu à faire un prêt bancaire pour l’avoir. Tout ça s’est fait de façon très naturelle. Il est venu ici à un moment ou Didier [Joey Starr] enregistrait dans le studio [un studio d’enregistrement se trouve dans les locaux d’APC]. Un copain financier m’avait écrit : « Kanye aimerait te rencontrer pour apprendre deux ou trois choses sur la mode », et j’avais dit oui, sans connaître sa musique. Et quand le réceptionniste Jérémie a vu arriver ce type en blouson léopard, il l’a emmené au studio en se disant que ce devait être un choriste pour Didier. Moi, je vois un type de dos, et comme je savais que Didier devait faire travailler Bernard Fowler [musicien, chanteur du projet Material], un ami, je pense que c’est lui. Je vais le voir, et ce type se met à me raconter sa vie. Il a une certaine éloquence, c’est imagé ; je suis fasciné. Au bout de deux heures, je lui dis : « OK, je comprends bien. Tu as perdu ta petite amie, tu as perdu ta mère, le monde entier t’en veut, mais sinon : tu fais quoi dans la vie, pour vivre ? » C’est là qu’il descend ses lunettes sur le nez, et dit : « I’m a hip-hop artist. » (Rires.) Je l’ai d’abord connu comme ça, le choc musical est venu plus tard. Je trouve ça dommage que le côté « paparazzi » empêche les gens d’écouter sa musique. Son album, Yeezus, est d’une beauté sidérante, même Lou Reed le reconnaît. Et il n’a pas eu le succès qu’il mérite en France. 

C’est le cas pour tous les albums en ce moment, non ?
Non. J’ai la faiblesse de penser qu’avec une once de promotion, il aurait pu faire ici comme en Amérique. Bien sûr, si l’on écoute Bertrand Burgalat, la mode va imploser de la même manière que l’industrie du disque. Implosion que j’ai vue de près – tous ces frimeurs des grandes boîtes qui sont des clochards aujourd’hui –, et j’ai le regret de penser que ça n’arrivera pas à la mode. Les assets [actifs] des géants de la mode sont tellement puissants et diversifiés, ça ne peut plus imploser. Alors qu’ils font tellement de conneries stratégiques… Par exemple, quand Arnault rachète Berluti – une marque qui n’a jamais été intéressante –, c’est une erreur stratégique. D’une manière générale, les décisionnaires n’ont plus aucune idée de se qu’est le luxe, le vrai luxe. Ils savent que l’idée même du sac comme marqueur social est devenue totalement ringarde. Que les filles qui se baladent avec ces sacs hors de prix, le plus souvent, elles ont zéro argent dedans. Le sac, moteur du snobisme, est devenu un truc de pauvre. Mais ils ne s’arrêteront pas d’en fabriquer pour autant. Ils se disent :  « Ouais, y en a encore beaucoup à vendre en Chine. » Comme le mec au casino à trois heures du matin, qui a déjà beaucoup gagné et qui commence à être un peu fait, mais qui va se faire un rail pour pouvoir continuer… 

En 1996, vous alliez plus loin : vous prédisiez, dans Libération, la fin de l’industrie pour cause d’extrême « décomposition du tissu social »…
Je n’ai pas changé d’avis [sur la décomposition du tissu social], même si, à l’époque, j’avais cette vue messianique, un peu adolescente. Et depuis, le monde s’est sauvagement décomposé. La production de vêtements trop chers – les miens inclus – a perduré. Je pensais que le monde allait s’écrouler – et le textile avec –, je me suis trompé. Mais pas sur l’accroissement de vêtements créés uniquement pour les défilés. Pas pour être vendus. Quand Yves Saint Laurent créait un vêtement – et l’on peut penser ce qu’on veut de lui, de son côté « migraineux qui a lu Proust » -, il insistait pour que celui-ci soit produit et vendu en boutique. Aujourd’hui, les collections servent de prétexte pour vendre autre chose. Du parfum, des sacs… 

C’est le principal reproche que vous faites aux grandes maisons : délaisser leur métier premier pour se concentrer sur les à-côtés.
Et avoir laissé le marketing prendre le dessus sur la création. Je ne veux pas accabler Karl Lagerfeld – il se permet beaucoup dans un monde complètement formaté, il fait bosser des gens –, mais je m’interroge sur son talent. J’ai des copines qui ont la possibilité d’avoir des vêtements à prix réduits chez Chanel, et qui ne trouvent rien à s’acheter. Je suis conscient du succès phénoménal de cette maison, mais je ne crois pas qu’il soit à la hauteur de Gabrielle Chanel. Je reconnais ses talents de dessinateur, mais je m’interroge vraiment sur son aptitude à faire des habits : je ne vois pas son sens de la proportion. Bon, je ne vais pas passer toute l’interview à dire du mal des autres, hein. 

Vous avez failli vendre APC en janvier 2009. Pourquoi avoir changé d’avis à la dernière minute ? Vous auriez pu vous la couler douce, loin de ce milieu…
J’ai eu ce bout de papier entre les mains : « Vous lâchez maintenant, vous avez tant » [plusieurs dizaines de millions d’euros – NDLR]. Et je repensais à la tête du type avec qui j’étais en négociations me disant « Ma femme trouve ça – en parlant d’A.P.C. – très sympa. » Ça a résonné. Je veux bien être racheté par un type, mais il faut vraiment qu’il aime la marque. Eux ne voyaient que le dossier de presse, le EBITDA [revenus avant intérêts et impôts], les articles dans la presse américaine, le potentiel de développement avec le jean… Ils n’étaient jamais entrés dans une boutique. Et c’est là que je me suis dit : ce n’est pas possible. 

Et pourquoi étiez-vous en pourparlers avec eux ? Les ventes avaient pris un coup post-2008 ?
Non, car il y a un truc particulier chez nous : plus ça crashe, plus ça marche. Premièrement, on a voulu vendre bien avant la faillite de Lehman Brothers, dès 2005 je crois. Deuxièmement, je n’ai jamais eu des problèmes de cash-flow. C’est ce que j’ai appris en travaillant chez mon père : qu’il fallait se faire payer. Il a fait faillite à cause de gens qui ne l’avaient pas payé. Donc personne ne me doit un euro. 

Plutôt que de vendre, vous avez préféré ouvrir votre capital, à hauteur de 14%, à Charles Beigbeder.
Un monsieur que je n’ai jamais rencontré, et dont le fonds d’investissement Audacia se retirera dans trois ans. Une fois la décision prise de ne pas vendre, je ne pouvais me contenter de rouler pépère. Je suis allé voir mes collaborateurs, et je leur ai dit : « J’ai eu une vision, je ne vais jamais vendre. Cette entreprise, c’est moi. Je ne peux pas m’exprimer sans elle. » Il fallait faire des trucs un peu excitants, c’est là qu’on a décidé d’accélérer l’ouverture des boutiques. Nous sommes obligés d’accélérer : le tissu industriel est fait de telle manière qu’on ne peut plus passer avec de petites quantités, surtout quand on crée ses propres matières. Les matières pour créer des tissus exclusifs, on ne les trouve pas au coin de la rue. Donc il faut avoir la force d’achat, et le réseau qui puisse absorber de grandes quantités. 

Vous disiez avoir appris au côté de votre père. Votre bio’ Wikipedia démarre pourtant en 1978, quand vous devenez manutentionnaire chez Kenzo à l’âge de 27 ans. Vous travailliez avant ?
J’ai fait une licence d’histoire et de géographie [à la Sorbonne], ensuite j’ai travaillé chez mon père qui vendait des peaux de cuir à des fabricants de chaussures à Paris. Ensuite j’ai fait un voyage en Amérique Latine d’un an, en 76 ou 77. Et en rentrant j’ai travaillé chez Kenzo, d’abord à la manutention puis à la comptabilité, et c’est comme ça que j’ai découvert la mode. Voilà. 

A cette époque, vos amis se nomment François Lloyd et Patrick Eudeline (du groupe punk Asphalt Jungle), vous assistez à l’un des deux concerts parisiens des Sex Pistols, envisagez de devenir producteur de musique… Comment décrire le gamin ce 25 ans ?
Assez sectaire. Je n’étais pas punk du tout. Mais sur scène, avec leur éclairage, la qualité du son et leur jeu, je trouvais que les Sex Pistols formaient un objet très intéressant. Tout comme Suicide. Mais je ne me disais pas : je vais vivre comme eux. D’ailleurs, Patrick Eudeline m’avait prévenu : « Tu ne feras jamais de musique parce que tu as les cheveux frisés et que tu n’es pas assez autodestructeur ». Grosso modo : je n’avais pas les cheveux qui tombent, et je ne prenais pas d’héro’. Et j’ai arrêté la musique quand j’ai découvert celle de Jonathan Richman, l’album Rock ‘n’ Roll with [1977] : c’était tout ce que j’aurais rêvé de faire.  

Ce côté « sectaire » aura-t-il une grande influence quand vous créez APC en 1987 ?
Disons que je suis passé d’un sectarisme politique – jeune homme, j’avais été maoïste, trotskiste –, à un sectarisme dans mes goûts esthétiques. Mais les gens qui nous appellent « minimalistes » aujourd’hui, s’ils nous avaient rencontré à l’époque, ils auraient tout fait pour nous envoyer en hôpital psychiatrique. Comment dire : j’étais comme un directeur artistique qui rejetterait 99% de tout 

Vos premières vestes étaient-elles réellement inspirés de celles de Lénine ?
Ah non ! Les seules personnes dont les looks m’ont inspirés au début d’APC, sont Brian Jones – pour le boutonnage tout en haut, très Swinging London –, Chuck Berry, et Samuel Beckett, pour la rigueur des coupes. Quand je faisais de la politique, déjà, je détestais l’uniforme gauchiste débraillé. Je préférais l’idée du comploteur en costard cravate. D’ailleurs, pas mal de types avaient l’air d’être de fondés de pouvoir à la BNP dans le parti où j’étais. 

C’était lequel ?
« Organisation Communiste Internationaliste » (OCI). 

Celui de Pierre Lambert ? Auquel appartenait Lionel Jospin ?
Voilà. Jospin, je ne l’ai pas fréquenté, mais un jour, je l’ai entraperçu, par hasard. Il était présent à une réunion à laquelle je n’étais pas censé prendre part. Je le vois, je me dis « non, ce n’est pas possible », à l’époque, il commençait à monter dans le PS. Et personne ne me croyait quand je disais qu’il était chez nous. Jusqu’au moment [en 2001], où c’est sorti dans Le Monde : « Jospin était à l’OCI ». Le social-démocrate qu’on voyait à la télé avait été membre d’un parti prônant la dictature du prolétariat, la prise d’assaut de l’Elysée. Nous ne rigolions pas… 

Que vous reste-t-il de cette jeunesse extrême-gauchiste ?
Le fait de ne jamais avoir peur d’être complètement minoritaire. Quand vous allez devant une usine Renault et que les ouvriers vous crachent dessus parce qu’ils n’ont pas envie d’entendre un discours révolutionnaire, ou quand vous vous rendez dans la fac d’ASSAS pour dire : « Nous avons décidé que ce sera la grève. Qui est contre ? », ça forge… 

Vous y étiez lorsque vous débutez chez Kenzo en 1978 ?
Oui, j’avais déjà rompu. 

Vous n’étiez donc pas un entriste de la mode ?
(Rire). Ç’aurait été drôle. Mais d’une certaine manière, oui : nous entrons dans ce système alors que nous n’avons pas les mêmes logiciels que les autres maisons. 

Un exemple récent de l’influence sur APC de ce « logiciel » ?
Regardez notre site. Nous aurions pu avoir une audience bien plus grande sur Internet, mais ça passait par un certain prix : la laideur. A savoir : si vous souhaitez avoir un site Internet qui fait beaucoup de chiffre, il faut faire des choses esthétiquement impardonnables. Prétendre à une certaine pureté plastique, sur l’écran, vous coupe de la masse. Il suffit de jeter un œil aux sites des grandes maisons : il existe une grande dichotomie entre leur aspiration esthétique et ce que l’on voit sur l’écran. Je ne dis pas que les masses aiment le laid, mais pour pouvoir éduquer les gens, il faut pouvoir y avoir accès. Et pour y avoir accès, il faut faire des choses un peu limite. Que nous refusons de faire. 

En parlant de choses un peu limite, vous pouvez m’en dire plus sur la « Maison Douche » ? J’ai vu sur Twitter que vous lanciez ça.
J’ai décidé de créer une maison qui s’appelle « Douche » et qui ferait des sacs. Des « douche bag » (douchebag = enculé en anglais – NDLR), donc. (Rires.) Le modèle «  Lord of douches » est en production en ce moment. Il sera sublime : du clinquant minimaliste, un peu nouveau riche. 

Votre motivation pour ce genre de projet « canulardesque » ?
Vous savez, tout ce qui vous éloigne des idées suicidaires est bon à prendre. Si ça ne fait rire que moi, je suis content. Mais si en plus, ça fait rire deux ou trois copains, ou même une centaine, encore mieux. 

Donc si j’ai bien suivi, vous fabriquez des « douche bags » pour ne pas sombrer dans la dépression ?
La création en général est l’antidépresseur fondamental. Ensuite vous avez l’alcool, les drogues. Et si ça ne marche pas, bah… il n’y a plus qu’à se tuer ! 

Photo : Touitou et Jonathan Richman en 2010.]

INTERVIEW LAURENCE REMILA
Parue dans
Technikart n°176, octobre 2013




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