American Apparel ? On a été flingués par le débuzz

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Dans son nouveau livre Croyez-moi, je vous mens, l’ex-pubard d’American Apparel Ryan Holiday dévoile ses ficelles pour « massager la vérité » afin de capter l’attention des médias. Interview d’un as de la manipulation (en minishorts).

Hello Ryan. Vous racontez comment les marques entourloupent les médias pour faire parler d’elles. Une façon d’avouer que le siège d’American Apparel n’est pas rempli de ces nymphettes en shorts moulants aperçues sur vos pubs ? 

Ryan Holiday : Ah ah ! Chez American Apparel, on travaillait sans agence de pub, on faisait appel à des employées ou à des proches plutôt qu’à des mannequins pro. On publiait des pubs sans nous servir de Photoshop pour retoucher les photos. Nous avons été novateurs.

Sans Photoshop ? C’est l’ultime transgression pour une marque de mode, non ?
Dans la mode, on a été si habitué à voir des images falsifiées que les nôtres ont immédiatement captées l’attention. Chez AA, on s’est dit : « que font tous les autres ? Eh bien faisons l’exact contraire. Passons-nous de Photoshop ! »

Et ces pubs – non retravaillées et fichtrement sexy, on est d’accord – faisaient le tour du monde.
Les tabloïds anglais et américains trouvaient une création sur notre site, s’en offusquaient, et nous offraient l’équivalent d’une campagne de pub à plusieurs millions de dollars. Pour le prix d’un shooting amateur.

Ces mêmes tabloïds ont fait pareil quand le fondateur d’AA Dov Charney s’est vu débarquer de son poste l’an dernier pour ses comportements graveleux.
C’est ironique non ? Ils ont relayé cette info – une collaboratrice lui intente un procès – sans chercher à en savoir plus. La marque a grandi grâce au buzz, et elle s’est retrouvée flinguée par ce « débuzz ». 

Le politiquement incorrect demeure toujours le moyen le plus sûr pour se faire remarquer, selon vous ?
Les consommateurs sont face à une somme infinie d’informations, et un temps limité pour les absorber. Nous sommes dorénavant contraints de renchérir les uns sur les autres. Du coup, plutôt que de nous concentrer sur la qualité du produit, nous sommes obsédés par l’idée de capter l’attention du futur consommateur.

Quand on joue avec la controverse, comment faire pour limiter les dérapages ?
Ce genre de com, c’est un monstre qu’on se doit de nourrir sans arrêt. Et au moindre faux pas, il vous bouffe tout cru… Alors toute idée de contrôle est vraiment illusoire. American Apparel est devenue une marque importante avec ces controverses. Mais au bout d’un moment, les médias qui nous adoraient nous ont dit : « Okay, on est allés aussi loin que possible avec vous, là on va changer notre récit en ce qui vous concerne. » À ce moment-là, tu ne peux pas faire grand-chose.

Une leçon à tirer de votre dernière année chez American Apparel ?
La convergence de notre image sulfureuse et des accusations visant Dov a rendu les choses très difficiles. Les blogs et les médias peuvent écrire n’importe quel mensonge à ton sujet, ça a des répercussions « en vrai » : sur les relations avec les investisseurs, etc. Je suis parti en octobre.

Aucun regret en ce qui concerne vos pubs les plus salaces ?
Notre job était de faire le maximum avec un minimum d’argent. On avait un budget pub minuscule, incomparable à celui d’un conglomérat de la mode. Comment se faire remarquer face à eux ? C’est ce que Dov faisait bien : repousser les limites et enfreindre les règles existantes.

Quel regard portez-vous sur les pubs d’AA – moins chaudasses – depuis votre départ ?
J’espère simplement qu’ils vont réussir à faire évoluer la marque sans perdre l’essence de ce qui l’a rendu culte. Et surtout, j’aimerais qu’ils continuent de travailler « in-house » plutôt que de faire appel à une agence de pub new-yorkaise comme toutes les autres marques.

 

Croyez-moi, je vous mens : Confessions d’un manipulateur des médias (éditions Globe, 392 pages, 21,50€)

Entretien Laurence Rémila




Il y a 2 commentaires

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  1. Lor

    Un article qui serait sans doute davantage pris au sérieux (et relayé) sans les fautes d’orthographe… (« novateur » sans s, « rendu culte » sans e…). C’est écrit par des enfants ?

    • Technikart

      Cher Lor,
      Merci de votre lecture attentive. Ces erreurs ont été corrigées, et l’auteur de l’article ainsi que le SR seront écartelés sur la place de la Bastille demain aux aurores.
      En vous souhaitant une agréable lecture des autres articles publiés,
      L’équipe Technikart.com


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