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Les Puces vont-elles devenir un lieu à la mode?

Qui aurait pu prédire il y a cinq ans que la Mecque des vendeurs de cuirs, des dealeurs de santiags et des joueurs de bonneteau à la sauvette deviendrait l’un des endroits les plus branchés de la capitale française ? C’est pourtant ce qui est en train de se passer: un vent nouveau souffle sur les puces de Saint-Ouen. Du genre fort. Après l’ouverture de Ma Cocotte, le restaurant de Philippe Starck jouxtant le marché Paul-Bert (accrochez-vous pour obtenir une réservation), voici un «village vintage» qui débarque à quelques mètres de là. L’espace de 25 000 m2 (quatre terrains de foot !) est drivé par la marque de mobilier Habitat. A partir du 8 juin, on y trouvera un espace baptisé Habitat 1964 (l’année de lancement de la marque britannique par Terence Conran) qui proposera aux chalands une sélection de pièces vintage et de rééditions piochées dans sa collection d’archives – objets et mobilier des années 70 à 90.
Juste en face, le concept-store l’Eclaireur s’est installé dans une maisonnette. On y trouve des vêtements, des objets de design, des accessoires pointus et, cerise sur le pancake, un petit espace géré par Catherine Kluger, la reine des tartes, pour apaiser sa faim. La transformation n’en serait qu’à ses débuts: d’autres enseignes de mode et de design vont bientôt se poser de l’autre côté du périph’. Et dans trois ans, comment fera-t-on si l’on veut des marrons chauds ?

➜ 77 rue des Rosiers,
93400 Saint-Ouen. Ouvert le week-end de 9h30 à 18h00.


Yangzom Tsering

Tout le monde il est beau, tout le monde il défile

Collections H&M ou Etam pendant la fashion week, multiplication des retransmissions de shows sur le Net, avalanches de tweets sur chaque silhouette. Autrefois ultra-confidentiels, les défilés sont en train d’ouvrir grand leurs portes. Pour le meilleur ou pour le pire ?

Il y en avait des sujets sur les lèvres des rédactrices de mode lors de la dernière fashion week présentant les collec’ de l’hiver 2014. Le premier défilé « hyper attendu » d’Alexander Wang chez Balenciaga ? Oui, bien sûr ! Le scandale autour de la collection grunge d’Hedi Slimane chez Saint Laurent ? Et comment ! Mais tout cela n’était rien à côté DU sujet polémique du moment : les grandes enseignes qui osent se mettre au défilé, apportant leur lot de démocratisation dans un univers qui, en apparence, n’en a cure. Le phénomène n’est d’ailleurs pas qu’hexagonal. Mango et Desigual à Barcelone ou Topshop à Londres ont déjà ouvert le bal. C’est donc au tour de Paris. Si Etam défile depuis déjà six collections, c’est la première fois que la marque de sous-vêtements organise son raout pendant la fashion week. En revanche, pour Zadig & Voltaire et, surtout, H&M, il s’agissait là d’un baptême du feu.
Pour l’occasion, le géant suédois a frappé un grand coup en organisant un défilé à Stabilobosser comme l’un des gros rendez-vous de cette semaine de la mode : au musée Rodin, s’il vous plaît, le Bureau Betak, producteur des plus grands shows (Dior, Vionnet ou Chalayan) a ainsi reconstitué un appartement sous une tente de 1500 m2 où les people Emmanuelle Alt, Anna Dello Russo, Ashley Olsen ou Isabelle Huppert ont pu voir défiler les mannequins Cara Delevingne et Arizona Muse. Excusez du peu.

Invitation à Versailles
Dans le même temps, c’est Etam qui dévoilait sa collection dans un énorme show au Palais de la Bourse. Et comme H&M, la marque n’a pas mégotté sur les moyens, offrant un défilé, baptisé Girls Only, façon Victoria’s Secret : Isabeli Fontana, Edita Vilkeviciute, Anna Selezneva en petite culotte sur des performances de MIA, Lily Allen Lykke Li, Rita Ora et Selah Sue, le tout chapoté par Mark Ronson en personne, ça vous déclencherait un Harlem Shake au balcon de la place Saint-Pierre un jour de bénédiction papale. Sauf que voilà :
dans le joli petit monde de la fashion, tout le monde n’a pas grimpé aux rideaux. Ainsi, Donald Potard, consultant en luxe et ancien président de la Chambre syndicale du prêt-à- porter des créateurs, s’interroge sur la légitimité de ces grandes enseignes : « Est-ce bien nécessaire de monter sur le podium si ce n’est pas pour montrer des modèles d’exception ? La fashion week devrait retrouver son nom d’origine : la semaine du prêt-à-porter des créateurs. »
Pour d’autres, comme Nathalie Marchal, consultante chez Paul Smith, c’est la déception qui domine : « J’aime beaucoup H&M en règle générale mais le défilé avait assez peu d’intérêt, contrairement à celui de Tosphop à Londres. J’étais très étonnée de cette “monoproposition” de silhouettes. Ce défilé est plutôt à classer au rayon événement people. De même pour Etam, c’est un événement comme n’importe quelle soirée, ce qu’on montre – en l’occurrence, le vêtement – étant accessoire. » Certains, enfin, ont filé la métaphore, comme Loïc Prigent, réalisateur de docus de mode : « Le défilé H&M, c’était comme une invitation à Versailles pour vous montrer un tabouret ! La démesure du show aurait pu augurer quelque chose de fun, mais ils n’ont pas su délivrer une collection intéressante. »

Pas les mêmes clients
Mais les reproches envers les grandes enseignes ne s’arrêtent pas là. Leur poids financier et leur surface médiatique feraient de l’ombre aux petits jeunes qui peinent à exister : « Pour ces marques, il aurait été audacieux de faire un geste pour les jeunes créateurs, peut-être en sponsoriser quelques uns, estime Donald Potard.
Ce qui serait dommage, c’est que tout le monde s’incruste pendant la fashion week au risque de cannibaliser les défilés. Les jeunes créateurs, eux, ont vraiment besoin de ce moyen pour exposer leur travail à la presse et aux acheteurs. »
La mésaventure survenue à Jacquemus illustre bien les effets pervers de cette nouvelle donne : « J’étais un peu dégoûté quand j’ai appris qu’Etam défilait en même temps que moi, lance notre créateur chouchou. Mais ça triera pour les dix prochaines années les personnes invitées qui ne sont pas venues ! » Avant de rationnaliser : « Nous ne ciblons pas la même presse ni les mêmes clients. Mon défilé a coûté le prix d’une Clio ! Nous ne sommes pas à armes égales mais cela me rend d’autant plus fier quand je vois toutes les retombées positives. » Un avis confirmé par Lauren Bastide, journaliste mode à Elle : « Les jeunes créateurs n’ont pas à être complexés par H&M et Etam. Certes, ces énormes boîtes n’hésitent pas à mettre les petits plats dans les grands, mais c’est justement ce que l’on attend d’eux. J’étais au défilé Etam, c’était vraiment chouette mais je suis incapable de me rappeler de la couleur des culottes ! »

Explosion sur les réseaux sociaux
Et si, justement, le show Etam amplifiait un mouvement de fond déjà repéré ailleurs : le show en réseau ? En envoyant du lourd en terme de com’, la marque de soutifs a doublement décloisonné le sacro-saint défilé, pour l’occasion diffusé dans vingt salles de cinéma partout en France en live et en 3D. Quant aux petites vidéos teaser mises en ligne, elles ont vite atteint les 300 000 connexions, tandis que 36 000 posts de fans fleurissaient sur Facebook et que le show décrochait quatre fois le trendy topic sur Twitter – « TT », comme on dit chez les Twittos. Pour Etam, c'était donc la fête du slip, comme nous le confirme, Karine Tarica, responsable decommunication d’Etam : « On démontre avec ce show qu’on peut être dans la cour des grands, pas en tant que créateur à part entière mais en tant qu’acteur de la mode. »
La cour des grands ? Ses pensionnaires font eux aussi le plein sur les réseaux sociaux : 15 millions de fans pour Burberry, 13 millions pour Louis Vuitton, 9 millions pour Chanel, 1,4 million pour Saint Laurent... En octobre dernier, l’agence de marketing digital Valtech a dénombré 282 627 tweets au sujet de la fashion week, Chanel étant évoqué dans 21 919 d’entre eux. C’est d’ailleurs la marque qui a connu la plus forte croissance de followers pendant la semaine de la mode : + 42 424. La démocratisation toucherait-elle toutes les marques ?


La cible «rouge à lèvres»
« L’époque où les défilés s'adressaient à un cercle d’initiés est révolu, reconnaît Nathalie Marchal. Aujourd’hui, tout le monde sait quand a lieu la fashion week, même ton dentiste. Et, comme les grandes enseignes, les marques de luxe ne défilent pas uniquement pour leurs clientes ni pour la presse mais aussi pour créer du prestige au-delà. »
Un prestige qui va envoyer des étoiles plein les yeux chez des futures acheteuses jeunes, connectées mais encore un peu juste niveau porte-monnaie : « Le chiffre d’affaires d’une maison de luxe se comptabilise surtout sur la vente de maquillage et de parfum, continue Nathalie. C’est essentiellement cette cible que les marques visent avec ce genre d’opération. » Pour toucher la cible « rouge à lèvres » rien ne vaut donc de la jouer partageur. On est loin, très loin, des années 80 où le défilé était encore un événement ultra-confidentiel réservé à une élite qu’il aurait pu rester si Kenzo, le premier, ne l’avait fait muter en grand spectacle. Un basculement qui, sur une trentaine d’années, fait aujourd’hui dire à Marion, 19 ans, étudiante à Aix-en-Provence : « Ma fashion week, je me la fais chez moi sur Fashion.com, Nowfashion.com, Twitter ou Instagram. Et si tu veux mon avis : j’ai adoré la collection H&M hyper réussie, très frais et dans l’air du temps. » On se réjouit pour Marion. Pourvu, juste, qu’elle ne devienne pas blogueuse mode.

YT

Les mecs s'habillent-ils mieux que les filles?

Depuis quelque temps, les marques homme se multiplient comme des petits pains, proposant un vestiaire stylé dont raffolent les hommes d’aujourd’hui. Une vraie révolution qui contamine jusqu’au dressing des... filles. Enquête au milieu des chiffons.

«En ce moment, je suis à fond sur le motif sashiko. » Pardon ? « Tu ne sais pas ce que c’est ? Une broderie traditionnelle japonaise faite à la main sur du tissu indigo. » Non, ces phrases ne sont pas issues d’une discussion de desperates housewives un dimanche après-midi mais d'une conversation avec Olivier, un grand garçon de 26 ans passionné de sape. Le plus étonnant, c’est que ce genre d’énergumène n’est même plus, de nos jours, une exception. Depuis quelques années, avec le développement des quartiers branchés dans les grandes villes, Olivier, avec sa barbe et son look bien ficelé, est presque devenu une norme. « Mon budget fringue table entre 500 à 800 € par mois, c’est mon premier pôle de dépense après mon loyer », nous annonce-t-il, comme s’il restait l’ombre d’un doute.
On jette un œil à sa tenue impeccable qui nous renvoie en miroir notre image : on a beau être une fille qui se tient au courant des tendances, on a soudain l’impression d’être vêtue de haillons. Mais quand les mecs ont-ils commencé à mieux s’habiller que leurs nanas ?
Dans un secteur pourtant frappé de plein fouet par la crise, le milieu de la mode masculine s’est emballé depuis le début des années 10. Prenez la fashion week parisienne de février dernier : le nombre d’accréditations professionnelles est passé de 400 à 500 en une saison, pour cinquante-deux marques qui défilent.
« Il y a cinq ans, très peu de marques homme défilaient et personne n’investissait dans les soirées, confirme Marc Beaugé, journaliste, spécialiste du style, auteur de De l’art de mal s’habiller sans le savoir et cocréateur des casquettes Larose. Aujourd’hui, c’est même plus branché d’aller aux fashion weeks mecs qu’à celles des femmes. »


Marques à échelle humaine
Brooklyn We Go Hard, Melinda Gloss, Commune de Paris, Ami, Comédie Humaine... Toutes ces marques de moyenne gamme dédiées à l’homme se sont ainsi multipliées. « On a créé Comédie Humaine en mai 2012 avec de la vente en ligne, explique Vincent Louis Voinchet, témoin de cette mutation soudaine. Les chemises à cols interchangeables et les tee-shirts sérigraphiés se sont vendus comme des petits pains. On a senti cette grande mouvance du prêt-à-porter homme, on ne voulait pas rater le coche et on a donc ouvert un magasin à Paris, près du Canal Saint-Martin, en octobre dernier. Tout s’est fait très vite. » « Il y a une réelle opportunité de marché pour l’homme, insiste Patricia Romatet, directrice des études à l’Institut français de la mode (IFM). Jusqu’à maintenant, le choix pour eux était moins important. Ils ressentent une frustration que ces nouvelles marques sont en train de combler. » C’est cette frustration qui a poussé Vu Quan a lancé à Lyon son concept store Le Dixième : « On a créé cette boutique il y a trois ans par manque de propositions vestimentaires. On voulait créer un concept store pour une génération mixte qui a un lifestyle commun, qui consomme de la même façon et qui est bercée par la même culture. »
On ne vous parle pas ici des grosses locomotives comme The Kooples ou Sandro Homme mais de marques à échelle humaine où l’incarnation agit sur l’identité propre, comme dans le cas de Mathieu de Ménonville, cocréateur de Mélinda Gloss : « On essaie de proposer tout un lifestyle dont la mode n’est qu’une partie : on s’intéresse à plein d’autres choses comme la littérature ou le cinéma en créant des synergies entre ces milieux. D’ailleurs, on a mis en place un partenariat avec Carlotta Film. On projette de vieux films au Centre Pompidou. Ce mois-ci, on a par exemple fait venir Michael Cimino pour la projo de Heaven’s Gate. »

Moins sujet à la tendance
Les litanies des mecs sur le manque de variété de la sape masculine sont-elles enfin terminées ? « Oui, avant, c’était soit du Célio ou du Gap, soit des marques de luxe. Ce segment moyen de gamme où tu peux choper des chemises ou des pantalons autour de 100 € n’existait pas », explique David, 30 ans, qui savoure ce nouvel état du vestiaire masculin avec un petit sourire revanchard. Un pied de nez confirmé par Lola, 25 ans, croisée pendant les soldes de janvier au détour de magasins semi-luxe comme Sandro, Maje ou Claudie Pierlot : « Tu sais que quand tu vas dans ce genre de magasins qui pullulent aujourd’hui dans tous les quartiers de Paris, tu trouveras toujours quelque chose copiée des tendances du moment : un pantalon boyfriend, une petite robe romantique, un tee-shirt rock. Ok, c’est pas de la méga bonne came et c’est quand même cher mais ça fait le taf le temps d’une saison. »
La temporalité et l’originalité, deux mots qui séparent encore ces mondes à l’opposé dès que l’on ouvre les portes du dressing. La faute aux magazines ? Un peu, selon Vincent Balusseau, professeur de marketing à Audencia School of Management et qui suit de près toutes les mutations de notre société : « Les magazines féminins ne  donnent pas vraiment le sentiment que l’offre et les discours sont faits pour que les femmes cherchent la diversité, c’est plutôt tout le contraire... » « Le type de consommation est différent, abonde Marc Beaugé. Le mec va s’acheter une fringue qu’il portera pendant dix ans, la fille, elle, pour être la plus belle pendant dix jours. C’est macho ce que je dis ? » Oui, un peu, mais ce n’est pas totalement faux. « L’homme est moins sujet à la tendance, continue-t-il. On est dans des cycles plus longs et plus calmes. Là, on est dans la période du preppy, du workwear et du vintage recréé. Cette tendance classique parle aux hommes car elle a l’air intelligente. » Un rapport au temps que confirme Vu Quan : « Les hommes ont moins de choix de vêtements. Nous ne pouvons pas porter de robes ou de jupes, par exemple. Du coup, nous achetons moins mais plus cher et restons plus fidèles aux achats que l’on fait. »

Un bain avec son jean
La démultiplication des marques pour hommes a bizarrement entraîné une nouvelle race de consommateurs : les geeks de la mode, dont Olivier, croisé plus haut, est l’archétype absolu. « J’ai un shopping rationalisé, j’achète très peu de choses périssables, très peu de choses extravagantes. Et j’apporte beaucoup d’intérêt au détail et à la fabrication de la pièce, autant que le soin que je réserve à mes affaires. Il y a plein de sites qui te donnent des conseils pour laver ton jean. Moi, par exemple, j’ai pris un bain avec pour obtenir un bon délavage. Sinon, je le laisse parfois prendre un bain tout seul en le noyant avec de la vaisselle pour le maintenir sous l’eau. » On reste toute interloquée devant ces pratiques à la limite du fétichisme jusqu’à ce que l’on réalise que si le cas d’Olivier relève de la psychiatrie, alors ils sont nombreux à se porter candidats pour la camisole de force. « Je peux passer des heures sur des forums de sapes pour mecs du genre Depiedencap.com, Askandyaboutclothes.com ou Superfuture. com, témoigne ainsi Marc Briant-Terlet, créateur du blog Hell’s Kitchen. Je m’y implique un peu moins qu’avant parce que j’ai niqué un semestre de cours à cause de ça, c’est très nerd comme univers. »
Cette approche nerd figure l’océan qui sépare les mondes du blogueur et celui de la blogueuse mode, ses fatigants « outfits of the day » ou ses adresses de « restos de burgers incroyaaaaaables ». Hell’s Kitchen (.fr), donc, Redingote (.fr), Greensleeves To A Ground (wordpress. com) ou La Toilette et ses effets (.com) sont des sites qui vont bien au-delà de la simple présentation d’un produit. « On ne fera jamais un post juste pour décrire une veste, continue Marc Briant- Terlet. On va expliquer pourquoi elle est faite de cette façon, qui l’a inventée, à quel moment, ses origines, son héritage... » C’est donc à grands coups de 15 000 signes amoureusement tapés que l’on apprend l’histoire de la flight jacket ou de la mythique parka Cameraman de chez Nigel Cabourn, photos d’archives illustrant le post à l’appui.

Les filles qui s’habillent en mecs
Dans cette petite révolution, Internet a bien sûr joué un rôle crucial en facilitant    l’acte    d’achat,    le    lèche-vitrines et les essayages n’ayant jamais été le
fort des mecs qui en ont. Des boutiques en ligne comme Très Bien Shop ou Mr Porter proposent, par exemple, des marques pas toujours évidentes à trouver en France. « T’es en slip dans ton canapé, tu commandes une fringue sur un e-shop, tu l’essaies tranquillement chez toi, si le truc te va pas tu le renvoies, pas la peine de se taper la honte à rendre le truc en magasin. On arrive à une consommation plus simple », témoigne ainsi Marc Beaugé. Et la tendance n’est pas prête de s’inverser : « Chez les jeunes adultes de 17 à 23 ans, la mode devient un enjeu capital, explique Pascal Montfort, sociologue de la mode. Il y a une vraie prise de conscience qu’être bien habillé améliore le quotidien, devient un levier vers la belle vie. Quand on interroge ces jeunes gens sur les personnes qui les inspirent, ils citent Kanye West, Jay-Z ou Ryan Gosling, qui ont comme dénominateur commun d’être très bien sapés. » Ce basculement a même fini par entraîner un bouleversement dans la consommation des... filles.
« Je ne supporte plus toutes ces marques de meufs, s’emporte Astrid, 26 ans. J’arrive à trouver des choses chez APC ou Bérangère Claire, sinon c’est assez difficile. Pourquoi nous colle-t-on toujours des petits cœurs et des détails méga girly sur les fringues ? J’ai l’impression qu’on essaie toujours de nous poufiassiser. » Comme beaucoup d’autres, Astrid a commencé à lorgner les boutiques pour hommes afin de se trouver un vestiaire convenable. « A notre grande surprise, on a remarqué que plus de 10% de nos clients étaient des clientes, confirme Alexandre Mattiussi, créateur de la marque AMI. Elles viennent acheter des chemises, des pantalons et des manteaux. Du coup, on pense depuis un moment à lancer AMI(E), qui ne déclinerait pas des robes ou des jupes mais un vestiaire masculin pour de plus petits gabarits. » L’homme serait-il l’avenir de la femme?

 

Y.T

Photos: Bastien Lattanzio

The Broken Arm est-il le plus cool de tous les concept-stores?

Ces dernières années, on a vu tant de concept-stores ouvrir que dès que l’on entend ce mot, on a envie de prendre nos jambes à notre cou pour courir loin, là où la branchitude n’a pas encore tout salopé de son empreinte. Depuis quelques temps, le haut Marais est devenu l’un des quartiers parisiens en ébullition. Normal donc que les supérettes branchées y poussent comme des bolets appendiculés après une averse du mois de juin. Sauf que comme ce champignon, The Broken Arm a tout de l’endroit comestible et particulièrement raffiné.
A contrario de l’agitée et snobinarde Colette, il s’agit ici d’un espace chaleureux créé par trois des cofondateurs du webzine «De jeunes gens modernes». Guillaume Steinmetz, Anaïs Lafarge
et Romain Joste ont voulu y matérialiser leurs envies exprimées sur le site: «La mode que nous aimons en ce moment, c’est celle qui offre à la fois du sens et du bon sens, de la créativité et de la fonctionnalité. Celle qui nous procure un maximum de plaisir sans aucun sentiment de culpabilité.» The Broken Arm propose une sélection de vêtements mixtes dont nos chouchous Jacquemus, Carven et Our Legacy. Et pour ceux que la mode fait doucement bâiller, des accessoires, des bouquins et un coffee shop à la scandinave leur permettront de patienter pendant que leur moitié s’habille de pied en cap.
➜ 12 rue Perrée, 75003 Paris. www.the-broken-arm.com

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