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« La gratuité ? Quelle horreur » - une interview de Tyler Brûlé («Monocle»)

Il existerait donc un patron de presse parfait. Richissime, suave, aux allures de star de la MGM et suffisamment futé pour gagner de l'argent en éditant des magazines. Sur du papier. Son domaine de prédilection, la presse « lifestyle », Tyler Brulé l'a chamboulé à deux reprises. Une première fois en lançant Wallpaper* en plein Swinging 90's, une seconde avec Monocle, lancé dans les Plombantes années 00. Deux succès. Bien sûr, cet ancien correspondant de guerre - c'est de son lit d'hosto, d'où il se remettait de blessures survenues au cours d'une embuscade à Kaboul, qu'il aurait peaufiné sa première création éditoriale -, a une définition plutôt élastique de ce qui constituerait le lifestyle. Imaginez un Edwy Plenel métrosexuel qui se passionnerait autant pour les chaises du designer danois Arne Jacobsen et les menuiseries de Miyagi (c'est au Japon) que pour la politique intérieur du Bhutan... Pour preuve, le sommaire du dernier numéro de Monocle, son ovni mensuel de 300 pages. Conçu sous la houlette de ce Canadien installé à Londres depuis une vingtaine d'années, on y trouve aussi bien des articles sur le budget militaire russe et les drones australiens que le Salone del Mobile de Milan... Le tout fabriqué somptueusement. A l'ancienne.

A l'heure où le lifestyle fait des ravages dans le reste de la presse - en témoigne la la multiplication de publi-rédactionnels mal-foutus et à peine dissimulées -, nous avons voulu percer les secrets de celui qui en a fait sa marque de fabrique, y mettant l'exigence excentrique d'un Prix Pulitzer. Il nous reçoit dans le lobby d'un charmant « boutique hôtel » du quartier des ambassades de Stockholm (« C'était mon seul créneau disponible avant septembre, désolay »), où il a ses habitudes. Comme prévu, il suinte cette élégance de bon goût mis à l'honneur chaque mois dans les pages de son magazine. Il nous accueille en détaillant ses achats du jours, ramenés du libraire branché Papercut : plusieurs magazines d'archi, le néo-zélandais Weekender ou le Green Soccer Journal (dont il vient de débaucher le réd-chef). « I like print » se justifie-t-il en les rangeant.

 

Hello Tyler, je note la présence de cette tablette sur la table basse qui nous sépare. Vous avez pourtant fait grand bruit il n'y a pas si longtemps en décrivant votre magazine Monocle comme « l'anti-ipad ».
Tout d'abord : l'ipad n'est pas l'ennemi. Je dirai plutôt que nous sommes l'antidote en précisant que chez nous, les revenus générés par le papier - les ventes du magazine et les pubs qui s'y trouvent - représentent, encore, l'immense majorité de de nos revenus. A la sortie du premier iPad, j'étais à Hawaii, et je regardais tous ces couples en voyages de noce. On était dans un bel hôtel, autour de la piscine, et ils avaient tous leur tablette. Du coup, ils étaient coincés. Ils ne pouvaient pas quitter leur transat pour aller dans l'eau ensemble, un des deux devaient rester pour jouer les baby-sitter et surveiller l'engin. C'était fascinant de voir qu'on ne consommait plus un média comme avant, qu'on avait peur de le laisser seul. Alors qu'un magazine ou un journal a toujours eu un côté un peu jetable. Si on paume notre Vanity Fair ou notre New Yorker, ce n'est pas bien grave. Si l'on perd son iPad, qui coute plusieurs centaines d'euros, ça l'est... Et c'est à ce moment-là qu'on a décidé de publier, deux fois par an, pour les vacances, un Monocle version journal. Un sympathique objet qu'on peut emporter n'importe où, sans crainte de le perdre ou de l'abimer. A l'ancienne.

Donc dire que vous proposez « l'anti-iPad », ce n'est pas de la provoc, mais du bon sens commercial.
Voilà. Quand j'ai dit ça, je voulais simplement rappeler qu'il y avait d'autres choses à faire pour des patrons de presse que de s'incliner devant le récit « numérique » qui domine depuis un petit moment. J'aimerais entendre davantage de confrères dire : « Peut-être qu'on va se contenter d'être de bons éditeurs de presse écrite, et nous concentrer là-dessus ». C'est pas sorcier, si ? Chez Monocle, nos ventes sont toujours aussi stables : environ 75000 exemplaires worldwide [le mensuel étant vendu 11 euros l'exemplaire - NDLR].

Vous vous êtes lancé en 2007 avec un objet qui allait à contre-courant de ce qui se faisait en presse écrite.
Après être parti de Wallpaper* en 2002 [le magazine de lifestyle qu'il fonda en 1996 et qui fut racheté par Time Inc. - NDLR], j'ai eu une longue période, cinq ans, où j'avais le droit ni de travailler ni de lancer un autre titre lifestyle. Je ne pouvais pas - contractuellement - lancer de nouveau magazine avant 2007. Mais dès la fin 2004, on s'est penchés sur ce qui allait devenir Monocle : un magazine mensuel qui parlerait aussi bien de politique que de lifestyle. Et qui serait aussi épais que les éditions dominicales de Der Spiegel et Stern dont j'étais fan ado. Une étude disait que le format du National Geographic était considéré comme le plus « sympathique » par les lecteurs, et on a commencé à jouer avec cette idée. Ce qui a donné notre format un peu « livresque ».

C'était une période où les magazines tentaient de faire des économies en baissant leur pagination ou la qualité de leur papier.
C'était aussi l'époque où les DA's se mettaient pleinement à la photo numérique. Ça a donné des choses un peu cheap. Si vous regardez les magazines de la période 2005-2008, tous ont des images « délavées». Alors on a voulu faire le contraire de cette déliquescence généralisée. On publiait des photos en argentique, sur du beau papier. On partait du principe qu'un magazine pouvait être un objet digne d'être collectionner, aussi.

Ce qui demande des moyens.
Au début, on était 9 journalistes salariés. On est une soixantaine aujourd'hui. Je sais que ça ne se fait plus d'avoir une «vraie» rédaction, que la mode est de se lancer avec un max de gens en freelance. Mais c'est oublier l'importance de pouvoir apporter un « témoignage » à ses lecteurs. Partout, on se contente de rafistoler une histoire en passant deux coups de fil - et ça se dit journaliste. Non, un média se doit d'avoir de l'argent à disposition pour permettre à ses journalistes et à ses photographes d'être un maximum « on the road ». Là, on publie un article de douze pages sur la Marine japonaise. Pour le faire, il faut pouvoir envoyer un journaliste à l'autre bout du monde, et le financer pendant deux semaines si besoin. Les confrères ont tendance à l'oublier ces derniers temps, mais le bon journalisme, ça coûte de l'argent. D'où l'instauration d'un « paywall » [accès payant] dès notre lancement. Le consommateur doit payer. De même que le journaliste doit payer. Je m'explique. On a une règle ici : « rien n'est gratuit ». On accepte ni les voyages de presse, ni les nuits d'hôtel. Si on veut couvrir l'actualité d'une compagnie aérienne par exemple, on y va. Mais on règle tout.

Y a-t-il des médias gratuits qui trouvent grâce à vos yeux ? Le modèles de Vice ?
Leur modèle me laisse un chouille perplexe. Parce que c'est... gratuit. [Dit avec une moue de léger dégout.] Quelle horreur ! Courir après le nombre de pages vues et obtenir du CPM [Coût pour mille - unité pour mesurer le nombre de personnes ayant vues une campagne en ligne - NDLR], ce n'est vraiment pas notre truc. Bon, ils ont leurs émissions sponsorisées par des marques, nous aussi. Mais quand une marque est présente chez nous, elle sait que notre lecteur a payé pour acheter notre magazine ou accéder à notre contenu en ligne. Ce qui créé une relation très différente de celle qu'on peut avoir en téléchargeant une app gratuite. C'est ce qui ressort de nos discussions avec les marques : elles veulent être dans des médias achetées par leurs lecteurs. C'est la question que je me pose toujours : comment une chose obtenue gratuitement peut-elle avoir de la valeur ?

Vous avez lancé Monocle en 2007, avec un modèle « à l'ancienne » (revenus tirés de magazines et des pages de pub' qu'ils contiennent), alors que le secteur était en pleine mutation.
J'avais déjà un premier lancement, celui de Wallpaper* en 96, derrière moi. A l'époque, il était extrêmement facile de remplir son magazine de pubs. Et quand, à partir de la mi-2006, on a commencé à aller voir les annonceurs, c'était juste avant l'écroulement du marché. On a pu se faire connaître avant que les budgets ne se rétrécissent. A ce moment-là, les annonceurs ont préféré annuler leur 40 parutions annuelles dans Time ou les quotidiens que chez nous : on était moins cher, et on leur offrait la possibilité de garder une présence internationale.

Le meilleur moyen de prospérer par temps de crise serait donc d'être petit, indépendant, classieux et... moins cher que les autres ?
Et de savoir, dès le départ, que ça va être dur. On le sait, nos lecteurs le savent, alors on ne va pas s'éterniser dessus. Ce qu'ils attendent de nous, c'est d'en savoir plus sur les zones d'opportunité - les villes, les secteurs - qui existent dans le monde. C'est notre mantra. C'est la raison pour laquelle on préfère écrire sur des boîtes de taille moyenne ou des artisans que sur les grands groupes. Ils sont souvent plus inspirants. Pourquoi faudrait-il continuer de croire qu'un business doit impérativement afficher une croissance de 12% par an ? Réinvestir dans son produit nous semble nettement plus intéressant. Si vous avez une boîte où les collaborateurs s'épanouissent, et et que vous avez une croissance de 3% sur l'année... eh bien, fine. C'est le message qu'on tente de faire passer depuis le début, et il fait écho depuis le krach bancaire de 2008. On constate depuis une saine résurgence des PME's partout dans le monde, et nous sommes ravis d'en rendre compte.

Vous écrivez rarement sur les start-ups.
Si quelqu'un s'intéresse aux start-ups internet, il se renseigne déjà chez TechCrunch ou TechAsia ; il n'a pas besoin de nous pour ça. C'est une des tares de la presse en ce moment. Pourquoi tous les titres se sentent-ils obligés d'en faire des tonnes chaque fois qu'une app se vend pour quelques millions de dollars ? Pourquoi, dès la moindre fluctuation de la valeur des actions Google ou Facebook, l'histoire se retrouve en une du site du New York Times ou de la BBC ? Quel est l'intérêt ? Ce sont des décisions de rédacteurs en chef, qui ne reflètent pas les demandes de leurs lecteurs ; je ne les comprends pas. Donc on essaye de rééquilibrer ça en les zappant.

Vous avez grandi dans les années 80's, quels étaient vos magazines de chevet ?
Au collège et à l'école, à Toronto, je prenais le vélo et je chopais l'édition du dimanche du New York Times dès qu'ils le recevaient au magasin du quartier. C'était un titre excitant : avec sa couverture de l'international, la beauté de l'objet, le fait qu'on pouvait y picorer pendant plusieurs jours. Pareil avec Der Spiegel et Der Stern, que je lisais chez mes oncles et tantes du côté estonien de la famille, ou Fortune aussi : j'y découvrais que des articles traitant de business pouvaient être passionnants.

Et la presse française ? C'est un des rares pays où vous n'avez pas de bureau.
Pourquoi nous lancer en France ? The Good Life le fait déjà pour nous. (Rires.)

Vous vous situez où par rapport à ce genre de titres « copycat » ?
Au tribunal. On lance une procédure en justice là.

Et pourquoi avoir attendu si longtemps ? Ils existent depuis 2011.
Ce qui m'a vraiment énervé, c'est quand notre imprimeur m'a dit qu'on risquait de ne pas avoir assez de papier pour imprimer Monocle. Il avait un stock de TAURO - un très beau papier particulièrement agréable au toucher - que nous étions parmi les premiers à utiliser. Grâce à ce papier, lire Monocle pouvait être une expérience « tactile » - tout le contraire d'une de la tactilité froide d'un écran. Donc quand l'imprimeur m'a dit, « Il risque d'y avoir pénurie parce que quelqu'un d'autre réclame exactement le même » et que j'ai appris que c'était le mec de The Good Life, je me suis dit : il serait temps de réagir. Déjà qu'ils ont le même format, le même look...

Les ventes des quotidiens sont en chute libre, celles des news, aussi. Vous pensez qu'il sera encore possible de gagner de l'argent en presse écrite d'ici cinq ans ?
Pour les quotidiens, il est déjà trop tard. Seuls les Japonais - où des titres se vendent encore à plusieurs millions d'exemplaires - ont su rester prudents. Contrairement au reste du monde, ils ne se sont pas précipités pour mettre la totalité de leur contenu en ligne et en accès gratuit. Partout ailleurs, tous les grands quotidiens se sont dit, dans un premier temps : « On doit impérativement être en ligne, on trouvera bien un business-modèle plus tard ». Insensé ! Quelle autre entreprise se permettrait de faire ça ? Aujourd'hui, ils font machine arrière, mais c'est trop tard. Quant à la presse magazine en général, je serais plus nuancé. Les annonceurs veulent toujours - je dirais même, plus qu'avant - voir leur pub sur un support papier. Prenez Nike. On vient de créé une série de « guides de footing » avec eux, et ils ont insisté pour faire que du papier. Pas de numérique.

Donc tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ?
Bien sûr que non. Voici mon pronostic pour ces prochaines années. On va voir un nombre réduit de magazines - de mode, de technologie, d'actu' - et chacun incarnera « the place to be ». Notre but - et ce devrait être celui de tout titre de presse - est d'être un de ces magazines.

Et concrètement, vous faites comment ?
En ce moment, nous investissons dans notre lieu de travail. On se dit qu'on sera amenés à travailler de plus en plus avec des partenaires basés dans d'autres fuseaux horaires, et qu'il est donc logique de créer un environnement où on aura envie de passer du temps. Deuxième chose, ne pas rogner sur le budget « voyages » de nos journalistes et photographes. Rien ne remplace le fait d'être allé sur place. J'en peux plus de ces médias qui disent à leurs journalistes de tout faire par téléphone...

Et toujours pas de version Monocle pour tablette ?
Toujours pas. Nous surveillons de près tout ce qui s'y fait, bien sûr, mais je pense que le papier fait partie des modèles du futur, et que le plus important est de se concentrer sur le journalisme. Ce qui continuera de primer sera l'originalité, l'exactitude de l'information et, j'espère, une certaine soif de savoir et de curiosité. D'ailleurs, ça a toujours été ça, le journalisme.

Entretien Laurence Rémila (paru dans «Technikart», juin 2014)

Jean Touitou : « Je détestais l’uniforme gauchiste débraillé »

{Technikart#176, octobre 2013.} De Jospin trotskiste à sa récente collaboration avec Kanye West, Jean Touitou, le fondateur d’APC, a presque tout connu. Et nous en parle dans cette interview mi-fashion, mi-politique. Gare aux coups de ciseaux !  

 

Paris, le QG loftesque d’APC. Nous sommes à quelques jours de la Fashion Week, et nous y avons rendez-vous avec le fondateur de la marque Jean Touitou. Connu des journalistes pour ses qualités de mitraillette-à-quotes, cet ancien radical (ex-Maoïste, ex-Trotskiste ex-cetera...) veille, discrètement, à la réédition des œuvres de précieux anciens (les livres de Tony Duvert ou de son cousin Guillaume Dustan, un live de l’idole-devenu-ami Jonathan Richman). Tout en poursuivant sa croisade démarrée en 1987, année de création de APC : imposer une esthétique casual-épuré dans un monde devenu horriblement bling-cheap.

 

Dans une salle de réunions convenablement spartiate, nous le découvrons tel qu’on se l’était imaginé : un bougon classieux pas très éloigné du personnage de Bill Murray dans Lost In Translation, film dont l’intrigue serait inspirée de son amitié avec Sofia Coppola. Il est habillé en total-look APC : le jean brut qui a fait sa renommée, un tee-shirt en coton égyptien « sur-teinté » que l’on pourrait qualifier de « divin » – si l’on était à l’aise avec notre sexualité. Et a posé une feuille sur la table, marquée d’un mot, « PARANO ». Son pense-bête pour ne pas en dire trop au cours des quatre-vingt-dix minutes qui vont suivre.

 

La fashion-week démarre dans moins d’une semaine, vous êtes stressé ?

Non, jamais. Tout est prêt. J'ai organisé des défilés par le passé, et j’ai essayé de contourner, par différents moyens, le format du défilé-type. Mais il y a une dizaine d'années, j'ai arrêté : en dépensant 300 000 euros pour défilé, il est considéré cheap. Et maintenant, je reçois la presse ici, pour de mini-défilés. Je leur dis : « C'est de telle heure à telle heure, vous venez ou vous ne venez pas. » Ça suffit.

 

Je lisais votre fil Twitter, vous vous y plaigniez de...

(Il coupe.) J'ai décidé de ne plus du tout balancer sur Tweeter. L'exercice de la démocratie demandant une certaine maturité, je ne pense pas qu'on soit prêts. Et je suis contre le Habeus Corpus : que tout le monde puisse dire n'importe quoi... 

 

Vous dites ça parce qu’on y a sévèrement critiqué votre récente collaboration Kanye West/APC ?Je ne me considère pas le centre du monde ! Tweeter est utile soit pour faire de la promotion, soit pour émettre des idées personnelles, point. Et il se trouve que ces dernières sont souvent inintéressantes. Ceci dit, cela reste un moyen de propagande très direct que je ne néglige pas. Pour la collaboration avec Kanye West, on a décidé de n’avoir qu’un seul communiqué de presse, publié via mon compte Twitter.

Il y a eu des articles moqueurs : dans Next... 

Des journalistes qui ne connaissent pas du tout la mode et qui expriment leur point de vue idéologique. Dans Next, ils disaient que les tee-shirts étaient à 120 euros, alors qu’ils sont à 80. On a donc des gens mal informés et ignorants – qui ne savent pas ce qu'est la recherche d’une matière, de proportions –, qui écrivent sur la mode alors qu’ils ne devraient pas être autorisés à en parler. Je ne vous parle pas du cancer du pancréas : je n'ai pas fait d'études de médecine, je ne m’y connais pas, je me tais.

 

D’autres vous accusent d’avoir profité de cette collaboration pour gonfler vos prix.

C'est faux. Si ces mêmes vêtements avaient été dans les rouages d'une grande maison, ces mêmes tee-shirts auraient été vendus à plus de 200 euros. Le plus fou est de voir que ces critiques viennent de journalistes qui cirent les pompes des grands groupes. Dans Next Libération, ils publiaient une photo d’un caban Hermès, sans mettre son prix. C’est quoi l’idée ? À part servir la soupe à un annonceur ?

 

Que représente cette collaboration pour le chiffres d’affaires d’APC ?

C’est marginal. On a fabriqué très peu de stock, il est parti très vite. Quant à Kanye, il a eu la même royalty que d’autres dessinateurs pour nos « collaborations », je n’ai pas eu à faire un prêt bancaire pour l’avoir. Tout ça s’est fait de façon très naturelle. Il est venu ici à un moment ou Didier [Joey Starr] enregistrait dans le studio [un studio d’enregistrement se trouve dans les locaux d’APC]. Un copain financier m’avait écrit : « Kanye aimerait te rencontrer pour apprendre deux ou trois choses sur la mode », et j’avais dit oui, sans connaître sa musique. Et quand le réceptionniste Jérémie a vu arriver ce type en blouson léopard, il l’a emmené au studio en se disant que ce devait être un choriste pour Didier. Moi, je vois un type de dos, et comme je savais que Didier devait faire travailler Bernard Fowler [musicien, chanteur du projet Material], un ami, je pense que c’est lui. Je vais le voir, et ce type se met à me raconter sa vie. Il a une certaine éloquence, c’est imagé ; je suis fasciné. Au bout de deux heures, je lui dis : « OK, je comprends bien. Tu as perdu ta petite amie, tu as perdu ta mère, le monde entier t’en veut, mais sinon : tu fais quoi dans la vie, pour vivre ? » C’est là qu’il descend ses lunettes sur le nez, et dit : « I’m a hip-hop artist. » (Rires.) Je l’ai d’abord connu comme ça, le choc musical est venu plus tard. Je trouve ça dommage que le côté « paparazzi » empêche les gens d’écouter sa musique. Son album, Yeezus, est d’une beauté sidérante, même Lou Reed le reconnaît. Et il n'a pas eu le succès qu'il mérite en France.

 

C’est le cas pour tous les albums en ce moment, non ?

Non. J’ai la faiblesse de penser qu’avec une once de promotion, il aurait pu faire ici comme en Amérique. Bien sûr, si l’on écoute Bertrand Burgalat, la mode va imploser de la même manière que l’industrie du disque. Implosion que j’ai vue de près – tous ces frimeurs des grandes boîtes qui sont des clochards aujourd’hui –, et j’ai le regret de penser que ça n’arrivera pas à la mode. Les assets [actifs] des géants de la mode sont tellement puissants et diversifiés, ça ne peut plus imploser. Alors qu’ils font tellement de conneries stratégiques... Par exemple, quand Arnault rachète Berluti – une marque qui n’a jamais été intéressante –, c’est une erreur stratégique. D’une manière générale, les décisionnaires n’ont plus aucune idée de se qu’est le luxe, le vrai luxe. Ils savent que l’idée même du sac comme marqueur social est devenue totalement ringarde. Que les filles qui se baladent avec ces sacs hors de prix, le plus souvent, elles ont zéro argent dedans. Le sac, moteur du snobisme, est devenu un truc de pauvre. Mais ils ne s’arrêteront pas d’en fabriquer pour autant. Ils se disent :  « Ouais, y en a encore beaucoup à vendre en Chine. » Comme le mec au casino à trois heures du matin, qui a déjà beaucoup gagné et qui commence à être un peu fait, mais qui va se faire un rail pour pouvoir continuer...

 

En 1996, vous alliez plus loin : vous prédisiez, dans Libération, la fin de l’industrie pour cause d’extrême « décomposition du tissu social »...

Je n’ai pas changé d’avis [sur la décomposition du tissu social], même si, à l’époque, j’avais cette vue messianique, un peu adolescente. Et depuis, le monde s’est sauvagement décomposé. La production de vêtements trop chers – les miens inclus – a perduré. Je pensais que le monde allait s’écrouler – et le textile avec –, je me suis trompé. Mais pas sur l’accroissement de vêtements créés uniquement pour les défilés. Pas pour être vendus. Quand Yves Saint Laurent créait un vêtement – et l’on peut penser ce qu’on veut de lui, de son côté « migraineux qui a lu Proust » -, il insistait pour que celui-ci soit produit et vendu en boutique. Aujourd’hui, les collections servent de prétexte pour vendre autre chose. Du parfum, des sacs...

 

C’est le principal reproche que vous faites aux grandes maisons : délaisser leur métier premier pour se concentrer sur les à-côtés.

Et avoir laissé le marketing prendre le dessus sur la création. Je ne veux pas accabler Karl Lagerfeld – il se permet beaucoup dans un monde complètement formaté, il fait bosser des gens –, mais je m’interroge sur son talent. J’ai des copines qui ont la possibilité d’avoir des vêtements à prix réduits chez Chanel, et qui ne trouvent rien à s'acheter. Je suis conscient du succès phénoménal de cette maison, mais je ne crois pas qu’il soit à la hauteur de Gabrielle Chanel. Je reconnais ses talents de dessinateur, mais je m’interroge vraiment sur son aptitude à faire des habits : je ne vois pas son sens de la proportion. Bon, je ne vais pas passer toute l’interview à dire du mal des autres, hein.

 

Vous avez failli vendre APC en janvier 2009. Pourquoi avoir changé d’avis à la dernière minute ? Vous auriez pu vous la couler douce, loin de ce milieu...

J’ai eu ce bout de papier entre les mains : « Vous lâchez maintenant, vous avez tant » [plusieurs dizaines de millions d’euros – NDLR]. Et je repensais à la tête du type avec qui j’étais en négociations me disant « Ma femme trouve ça – en parlant d’A.P.C. - très sympa. » Ça a résonné. Je veux bien être racheté par un type, mais il faut vraiment qu’il aime la marque. Eux ne voyaient que le dossier de presse, le EBITDA [revenus avant intérêts et impôts], les articles dans la presse américaine, le potentiel de développement avec le jean... Ils n’étaient jamais entrés dans une boutique. Et c’est là que je me suis dit : ce n’est pas possible.

 

Et pourquoi étiez-vous en pourparlers avec eux ? Les ventes avaient pris un coup post-2008 ?

Non, car il y a un truc particulier chez nous : plus ça crashe, plus ça marche. Premièrement, on a voulu vendre bien avant la faillite de Lehman Brothers, dès 2005 je crois. Deuxièmement, je n’ai jamais eu des problèmes de cash-flow. C’est ce que j’ai appris en travaillant chez mon père : qu’il fallait se faire payer. Il a fait faillite à cause de gens qui ne l’avaient pas payé. Donc personne ne me doit un euro.

 

Plutôt que de vendre, vous avez préféré ouvrir votre capital, à hauteur de 14%, à Charles Beigbeder.

Un monsieur que je n’ai jamais rencontré, et dont le fonds d’investissement Audacia se retirera dans trois ans. Une fois la décision prise de ne pas vendre, je ne pouvais me contenter de rouler pépère. Je suis allé voir mes collaborateurs, et je leur ai dit : « J’ai eu une vision, je ne vais jamais vendre. Cette entreprise, c’est moi. Je ne peux pas m’exprimer sans elle. » Il fallait faire des trucs un peu excitants, c’est là qu’on a décidé d’accélérer l’ouverture des boutiques. Nous sommes obligés d’accélérer : le tissu industriel est fait de telle manière qu’on ne peut plus passer avec de petites quantités, surtout quand on crée ses propres matières. Les matières pour créer des tissus exclusifs, on ne les trouve pas au coin de la rue. Donc il faut avoir la force d’achat, et le réseau qui puisse absorber de grandes quantités.

 

Vous disiez avoir appris au côté de votre père. Votre bio’ Wikipedia démarre pourtant en 1978, quand vous devenez manutentionnaire chez Kenzo à l’âge de 27 ans. Vous travailliez avant ? 

J'ai fait une licence d’histoire et de géographie [à la Sorbonne], ensuite j’ai travaillé chez mon père qui vendait des peaux de cuir à des fabricants de chaussures à Paris. Ensuite j’ai fait un voyage en Amérique Latine d’un an, en 76 ou 77. Et en rentrant j’ai travaillé chez Kenzo, d’abord à la manutention puis à la comptabilité, et c’est comme ça que j’ai découvert la mode. Voilà.

 

A cette époque, vos amis se nomment François Lloyd et Patrick Eudeline (du groupe punk Asphalt Jungle), vous assistez à l’un des deux concerts parisiens des Sex Pistols, envisagez de devenir producteur de musique... Comment décrire le gamin ce 25 ans ?

Assez sectaire. Je n’étais pas punk du tout. Mais sur scène, avec leur éclairage, la qualité du son et leur jeu, je trouvais que les Sex Pistols formaient un objet très intéressant. Tout comme Suicide. Mais je ne me disais pas : je vais vivre comme eux. D’ailleurs, Patrick Eudeline m’avait prévenu : « Tu ne feras jamais de musique parce que tu as les cheveux frisés et que tu n’es pas assez autodestructeur ». Grosso modo : je n’avais pas les cheveux qui tombent, et je ne prenais pas d’héro’. Et j’ai arrêté la musique quand j’ai découvert celle de Jonathan Richman, l’album Rock ‘n’ Roll with [1977] : c’était tout ce que j’aurais rêvé de faire.

 

Ce côté « sectaire » aura-t-il une grande influence quand vous créez APC en 1987 ?

Disons que je suis passé d’un sectarisme politique – jeune homme, j’avais été maoïste, trotskiste –, à un sectarisme dans mes goûts esthétiques. Mais les gens qui nous appellent « minimalistes » aujourd’hui, s'ils nous avaient rencontré à l’époque, ils auraient tout fait pour nous envoyer en hôpital psychiatrique. Comment dire : j’étais comme un directeur artistique qui rejetterait 99% de tout...

 

Vos premières vestes étaient-elles réellement inspirés de celles de Lénine ?

Ah non ! Les seules personnes dont les looks m’ont inspirés au début d’APC, sont Brian Jones – pour le boutonnage tout en haut, très Swinging London –, Chuck Berry, et Samuel Beckett, pour la rigueur des coupes. Quand je faisais de la politique, déjà, je détestais l’uniforme gauchiste débraillé. Je préférais l’idée du comploteur en costard cravate. D’ailleurs, pas mal de types avaient l’air d’être de fondés de pouvoir à la BNP dans le parti où j’étais.

 

C’était lequel ?

« Organisation Communiste Internationaliste » (OCI).

 

Celui de Pierre Lambert ? Auquel appartenait Lionel Jospin ?

Voilà. Jospin, je ne l’ai pas fréquenté, mais un jour, je l’ai entraperçu, par hasard. Il était présent à une réunion à laquelle je n’étais pas censé prendre part. Je le vois, je me dis « non, ce n’est pas possible », à l’époque, il commençait à monter dans le PS. Et personne ne me croyait quand je disais qu’il était chez nous. Jusqu’au moment [en 2001], où c’est sorti dans Le Monde : « Jospin était à l’OCI ». Le social-démocrate qu’on voyait à la télé avait été membre d’un parti prônant la dictature du prolétariat, la prise d’assaut de l’Elysée. Nous ne rigolions pas...

 

Que vous reste-t-il de cette jeunesse extrême-gauchiste ?

Le fait de ne jamais avoir peur d’être complètement minoritaire. Quand vous allez devant une usine Renault et que les ouvriers vous crachent dessus parce qu’ils n’ont pas envie d’entendre un discours révolutionnaire, ou quand vous vous rendez dans la fac d’ASSAS pour dire : « Nous avons décidé que ce sera la grève. Qui est contre ? », ça forge...

 

Vous n’y étiez lorsque vous débutez chez Kenzo en 1978 ?

Oui, j’avais déjà rompu.

 

Vous n’étiez donc pas un entriste de la mode ?

(Rire). Ç’aurait été drôle. Mais d’une certaine manière, oui : nous entrons dans ce système alors que nous n’avons pas les mêmes logiciels que les autres maisons.

 

Un exemple récent de l’influence sur APC de ce « logiciel » ?

Regardez notre site. Nous aurions pu avoir une audience bien plus grande sur Internet, mais ça passait par un certain prix : la laideur. A savoir : si vous souhaitez avoir un site Internet qui fait beaucoup de chiffre, il faut faire des choses esthétiquement impardonnables. Prétendre à une certaine pureté plastique, sur l’écran, vous coupe de la masse. Il suffit de jeter un œil aux sites des grandes maisons : il existe une grande dichotomie entre leur aspiration esthétique et ce que l’on voit sur l’écran. Je ne dis pas que les masses aiment le laid, mais pour pouvoir éduquer les gens, il faut pouvoir y avoir accès. Et pour y avoir accès, il faut faire des choses un peu limite. Que nous refusons de faire.

 

En parlant de choses un peu limite, vous pouvez m’en dire plus sur la « Maison Douche » ? J’ai vu sur Twitter que vous lanciez ça.  

J’ai décidé de créer une maison qui s’appelle « Douche » et qui ferait des sacs. Des « douche bag » (douchebag = enculé en anglais – NDLR), donc. (Rires.) Le modèle «  Lord of douches » est en production en ce moment. Il sera sublime : du clinquant minimaliste, un peu nouveau riche.

 

Votre motivation pour ce genre de projet « canulardesque » ? 

Vous savez, tout ce qui vous éloigne des idées suicidaires est bon à prendre. Si ça ne fait rire que moi, je suis content. Mais si en plus, ça fait rire deux ou trois copains, ou même une centaine, encore mieux.

 

Donc si j’ai bien suivi, vous fabriquez des « douche bags » pour ne pas sombrer dans la dépression ?

La création en général est l’antidépresseur fondamental. Ensuite vous avez l’alcool, les drogues. Et si ça ne marche pas, bah... il n’y a plus qu’à se tuer !

 

 

[Interview parue dans Technikart n°176, octobre 2013. Photo : Touitou et Jonathan Richman en 2010.]

 

 

 

 

 

« On a le vernis du vintage, débarrassé du reste »

{oldies but goodies. Illustration : 45T des Equadors, 1958} L'auteur de Rétromania Simon Reynolds l'affirme haut et fort. Depuis l’avènement du haut-débit, nous vivons donc dans une Rétropolis spongéiforme, dans laquelle cohabitent tous nos passés pop-culturelles. Interview rétrofuturiste.

Au milieu des années 80, alors que vous étiez jeune journaliste au Melody Maker, sévissait un groupe du nom de Pop Will Eat Itself. Est-ce une description exacte de l’évolution de la pop : qu'elle se serait bouffée tout entière, et s’amuse depuis à reconfigurer les petits morceaux de gerbe dans des assemblages inédits ?

 

Simon Reynolds : Ah ah ah. Well, le groupe avait tiré son nom d’un article prophétique de mon collègue David Quantick, et c’est à peu près ce qui s’est passé. Pour résumer : la pop a joué à être post-moderne, et aujourd’hui, elle survit en étant rétro. Mais son essai aurait pu aussi bien s’intituler « La pop se répétera à l’infini ». Aujourd’hui, le jeu des références et des répétitions est à son paroxysme. Les Black Keys revendique leur « rétroïtude », les Kills reprennent l’imagerie d’un groupe comme Royal Trux tout en la rendant accessible aux marques de luxe, un artiste comme Jo Mitchell créé une œuvre en reproduisant à l’identique le mythique concert d’Einsturzende Neubauten à l’ICA au cours duquel ils ont détruit la scène à coup de marteaux piqueurs, ou encore ces gamins de Brooklyn qui font de la « hipster house » en essayant de reproduire non seulement les sons du « Second Summer of Love » mais aussi les décors du club le Hacienda. On peut voir leurs vidéos sur YouTube. Pas mal.

Mais que penser, pour prendre l’exemple le moins extrême, de la démarche d’un groupe comme The Black Keys, plébiscités par les critiques malgré son manque total d’innovation ?

Avant, les groupes se devaient d’être originaux sous peine de ne pas être pris au sérieux par la critique. À l'exception d'un groupe comme Electric Light Orchestra. Gamin, je n’y connaissais rien en musique, mais je me rendais bien compte que la seule et unique influence de ELO, c’était les Beatles. Mais du coup, c’était un groupe à part. Aujourd’hui, les gens prennent du plaisir à écouter des groupes ultra-référencés parce que... ça nous suffit. Je me souviens du choc d'entendre les Jesus & Mary Chain citer les « wooh wooh » de « Sympathy for the Devil » sur leur deuxième album (Darklands, 1987). Un de « nos » groupes, en filiation direct du Velvet Underground, pastichant les Rolling Stones ! Hérésie ! Mais, depuis une quinzaine d’années, faire du « rock karaoké » est devenu parfaitement acceptable, avec des groupes qui se spécialisent dans la composition de chansons originales dans le style d’un groupe plus ancien.

Peut-on mettre l’émergence de ces « groupes karaoke » sur le dos des baby-boomers ? Que ceux-ci auraient favorisé, alors qu’ils étaient aux commandes de labels et de médias, les groupes référençant les chansons de leur jeunesse ?

Il y a un peu de ça. A l’époque du Britpop, on disait « dad-rock » pour parler d’Oasis, de Cast et de tous ces groupes susceptibles de plaire à nos parents – phénomène inenvisageable vingt ans plus tôt. Les gamins aimaient parce que les morceaux étaient catchy, et les parents étaient contents de voir des groupes de la génération de leurs gamins faire revivre leur propre jeunesse. Ce modèle transgénérationnel s’est souvent répété depuis : ils écoutent Adele en se disant qu’elle fait partie de la même famille de songwriting soul qu’Etta James, et apprécient le vernis vintage de ses enregistrements. Sauf qu'ils ne vont pas forcément vouloir écouter l’original.

Le « Choc du nouveau » - qui a joué un rôle primordial dans l’histoire de la pop -, a cédé place à une quête d’une bande-son distrayante et familière, évocatrice de notre passé. Est-ce symptomatique d’une société où l’on ne se projette plus dans le futur ?

Oui, nous vivons une ère instable et angoissante, qui nous nous fait subir toutes sortes de cataclysmes et de changements brutaux. Normal de vouloir éviter le moindre choc, et de chercher refuge dans des musiques ancrées dans une longue tradition. Depuis treize-quatorze ans, par exemple, nous avons vu un regain d’intérêt pour la musique folk sous toutes ses formes. Mais contrairement au revival « roots » des années 80 - The Pogues, The Men They Couldn’t Hang ou même Billy Bragg - tous anti-Thatcher –, celui-ci a été débarrassé du moindre aspect politique. Une fois de plus, on a le vernis du vintage, débarrassé de tout le reste.

Ce revival folk est l'un des nombreux phénomènes « rétromania » à émerger à la toute fin des années 90 – également le moment où la musique enregistrée se dématérialise. Quels sont les liens entre la chute d’achats de biens culturels, et les débuts de la rétromania ?

Même si les signes avant-coureur remontent à bien longtemps, ils prennent de l’ampleur en même temps que l'adoption massive d'Internet à haut-débit. Et comme par hasard, c’est à partir de ce moment-là qu’il n’y a plus eu de mouvement musical majeur. Avec tous ces « passés » mis à disposition, nous nous éloignons d’un certain « temps présent » partagé par tous : nous sommes plus rarement tous focalisés sur le même « présent » en même temps. Du coup, on n’adhère plus à un groupe ou à un mouvement comme avant, quand la planète toute entière pouvait se retrouver happée par une nouveauté pop. Les carrières des groupes s’en ressent : elles atteignent un palier assez tôt, et y restent. Regardez un groupe comme Arcade Fire : ils n’auront jamais leur moment « Joshua Tree » (du nom de l’album de U2 en 1987 qui les propulsa dieux des stades – NDLR). Fut un temps, la culture rave a « pris ». Le hip-hop a « pris ». Ils quittaient l’underground pour devenir des phénomènes massifs. On n’a pas vu ça ces dernières années : ces mouvements ou ces groupes atteignent rapidement leur « niveau », et y restent. Peut-être est-ce dû aussi à l’absence d’acte d’achat : le fan se sent moins investi dans « son » groupe.

...mais il se tourne davantage vers le concert.

C'est proche de la théorie de Jacques Attali : l’objet enregistré a perdu de sa valeur, mais le live la conserve. Jadis, la musique avait une valeur rituelle et permettait une « catharsis social ». Ensuite, elle s’est formalisée pour devenir un bien acheté et vendu, mais elle gardait son aspect fétichiste : elle nous servait de « mobilier psychologique ». Mais en devenant gratuite, elle a été – littéralement – dépréciée. Ce n’est plus une extension de nous-même, mais une vague bande-son de nos vies.

Comment l’acte d’écoute peut-il évoluer ?

Le « digital native », qui n’a connu qu’une musique dématérialisée, pourra trouver une astuce pour redonner du sens et un peu de gravité à cet acte d’écoute. Je lui fais confiance pour trouver un moyen de « re-fétichiser » la musique.

On l’a vu avec la résurgence des ventes de disques vinyle, en hausse depuis deux ans au Royaume-Uni.

C’est devenu un geste qui compte. La génération des « digital natives » sent qu’avec l’analogue, ils rétablissent une connexion  - un contact physique -, avec ce passé-là.

Qu’écoutez-vous en ce moment ?

Surtout les bizarreries que je dois chroniquer. Une compil’ de musique électronique « outsider », une autre du BBC Radiophonic Workshop, ainsi que les enregistrements datant des années 50 et 60 d’un certain FC Judd, figure proche du Workshop et pionnier oublié de la musique électronique. Donc des vieux trucs assez étranges.

Aucune nouveauté ?

Si, mais ce sont des choses qui ne semblent exister uniquement dans un monde de blogs spécialisés. Des gens comme Oneohtrix Point Never, James Ferraro. Vous connaissez ?

Du tout, sorry.

Son « Far Side Virtual » (James Ferraro, label Hippos in Tanks, 2011) a été l’album de l’année pour plusieurs magazines musicaux. Sa musique est parfaite pour les critiques et les journalistes voulant théoriser. C’est une sorte de « nature morte du Présent », parfaite pour accompagner une installation de Jeff Koons.

Vous terminez votre livre en disant que l’originalité prime sur l’innovation, et que tant que des personnalités comme Dizzee Rascal, Captain Beefheart ou Morrissey feront de la musique, on n’a pas à s’inquiéter.

Je fais référence à ces artistes qui ont une vision singulière de la pop, et  n’ont pas besoin d’être particulièrement innovant pour l’exprimer. Mais ils sont rares : un par décennie, et encore…

(Rétromania, éd. Le Mot et le reste.)

Rétromania, la chronologie : Début 60’s - Le terme rétro entre dans le langage courant alors que la planète se passionne pour la conquête de l'espace : le mot est dérivé du système de "rétropropulsion" réduisant la vitesse des vaisseaux spatiaux en inversant la poussée des réacteurs.  1979 - Dans son essai Yearning for yesterday : A sociology of nostalgia, Fred Davis avance que la culture rétro de masse a remplacé l'évènement politique comme trame de la mémoire générationnelle.  Mi-80's - Le disque-compact devient le format dominant. Les labels en profitent pour revendre leur back-catalogue à des baby-boomers trop contents de racheter les galettes de leur jeunesse (et "Brothers in arms" de Dire Straits).   1993 - Parution du premier numéro de "Mojo Magazine", avec Dylan et Lennon en couv'. Ce mensuel musical part du principe que "c'était mieux avant" (albums solo de Ringo Starr inclus).  1996 - En pleine vogue "tribute bands", le Australian Pink Floyd Show est invité à joué au 50ème anniversaire du guitariste David Gilmour. Tout va bien.  1998 - Tomorrowland (le parc d'attractions futuriste de Disney) passe d'un parc dédié au futur à un musée à la gloire d'un futur kitsch imaginé dans les années 50-60.  2007 - Pour fêter le 30ème anniversaire de l'album Never mind the bollocks, les Sex Pistols cèdent à la mode de la "tournée revival avec l'album préféré des fans joué dans l'ordre et dans son intégralité."  2012 - L'album Kisses on the bottom de Macca, Odd Future, Madeon...

 

[Interview parue dans Technikart n°159, février 2012.]