« FAÇADE » (1976-83)

Paru dans Technikart n° 46
MI-70’S, LA FRANCE RONFLE. COMME DANS UN RÊVE, APPARAÎT LE MAGAZINE « FAÇADE », SES JOURNALISTES FLAMBOYANTS (ALAIN PACADIS, YVES ADRIEN), SES SUJETS BANDANTS (PUNK, BIONIC, CLUBBING), SON ESTHÉTIQUE ANTICIPATRICE. OUF : PARIS PEUT SE RÉVEILLER.
1976 : notre Louis de Funès national cartonne dans l’Aile ou la cuisse de Claude Zidi. Un autre Claude (François) squatte les ondes avec Cette année-là, à peine chatouillé par Michel Sardou qui, avec Je suis pour, s’engage bille en tête (de con) en faveur de la peine de mort. Valéry Giscard d’Estaing est président de la République depuis deux ans. Bref, la France s’emmerde royalement. Alain Benoist revient d’Asie. Il bossait dans la pub, « quand, au milieu des 70’s, Publicis ou Havas se sont mis à embaucher des créatifs et à les rémunérer royalement ». Licencié de l’agence Ted Bates, il touche un bon pactole. Qu’en faire ? Le cramer dans le champagne et la luxure ? Pourquoi pas. Mais autant faire passer ça sous couvert d’une productive occupation. Avec un copain de la pub, Hervé Pinard, l’idée jaillit : monter un magazine ! « Il n’en existait en fait qu’un pour notre génération : Actuel, clairement post-68. Mais moi, si j’aimais voyager en Asie, c’était pas dans un trip hippie : les palaces, ça ne me dérangeait pas. » Hervé Pinard ne nie pas : « On voulait réagir contre le baba-coolisme ambiant. Notre modèle, c’était le magazine d’Andy Warhol, Interview. »

… JOLIES FILLES ET BEAUX GARÇONS
Les deux gugusses se mettent au travail. Trouvent des sujets, choisissant donc leurs people. Réalisent un portrait bien barge de l’alors méconnu John Waters (avec formules imparables du genre « Le beau est laid, le bien est mal »), un reportage sur le piercing avec photos de bite et de chatte (« Même les gens de Hara Kiri ont été choqués ! »). Vingt pages denses maquettées sobrement. Couverture : juste le logo Façade. « On avait hésité avec Jolies filles & beaux garçons, ou Sex XXX Diamonds. Façade convenait mieux : il s’agissait de montrer ce qui se voit. » Tiré à 5 000 exemplaires, le lancement de ce n° 1 a lieu en juin 1976 à… Saint-Tropez. A Paris, le relais est assuré par Frédéric Mitterrand (via son temple, l’Olympic Entrepôt) et les créateurs de mode (« Pour le défilé Issey Miyake, les mannequins distribuaient directement le magazine du haut du podium ! On a ensuite rapidement eu Yves Saint Laurent et Karl Lagerfeld de notre côté. »).
Façade devient le magazine hype, profitant de l’apathie parisienne qui ne compte qu’un seul lieu branché et festif : le Sept. Au milieu de ce désert, Façade va largement participer au lancement des réjouissances à venir. Première étape : Alain Benoist et Hervé Pinard recrutent Alain Pacadis. « Il est rapidement devenu un pilier du journal. Il débarquait le matin, se couchait sur une pile de magazines, je le réveillais vers 17h00, le mettais devant une machine à écrire. Il en ressortait des papiers extrêmement brillants. » Yves Adrien enfonce le clou : « Façade a tout de suite compris l’importance d’Alain Pacadis. Lui m’avait prévenu – “Il y a un journal génial qui perce !” – et m’a présenté à Alain Benoist. Il me demande d’écrire cette page, Je lis le Figaro, illustrée par une photo de Pierre & Gilles. Ce papier (où Yves Adrien explique en substance que Jean d’Ormesson est plus punk que les rockeurs du Gibus, NDLR) m’a valu une grande réputation. Façade était confidentiel mais ouvrait toutes les portes. Un must absolu : les gens se seraient arrachés un bras pour y être mentionnés. »

… ENCULADES SUR LE BAR
Dès le n° 3 (en juin 1977, la parution étant totalement aléatoire), Pacadis apparaît comme la vedette du magazine, se mettant sur un pied d’égalité avec Gainsbourg lors d’une rencontre truculente. « Ils ne se connaissaient pas vraiment à l’époque, raconte Alain Benoist. Ils se sont très bien entendus. La connexion a été faite grâce à Bambou, qui a posé pour Façade sous son vrai nom, pour une pub de sous-vêtements. » C’est le n° 4 qui pose Façade comme magazine qui compte. Couverture recto : Andy Warhol himself. Au verso, Edwige, égérie punk incontournable, qui déclare : « Ce que j’aime : être désagréable. Le punk, c’est un trip marrant. Profitons-en. » Pacadis livre le papier Punk Society. Interview de Bernard-Henri Levy par Maud Molineux titrée « Je vous demande seulement de ne pas dire que je suis une starlette. » Yves Adrien, Guy Cuevas (DJ du Sept) et Jean-Baptiste Mondino participent. Il y a de l’électricité dans l’air.
Façade ne fait pas que récupérer : le magazine prescrit aussi. Comme par hasard, un mois après ce n° 4, le Paris de la hype connaît une violente secousse. Karl Lagerfeld reçoit dans un nouveau lieu, La Main Bleue. Alain Benoist : « C’était Sodome et Gomorrhe. » Yves Adrien : « On parlait d’enculades sur le bar. » La fête reste mythique, immortalisée par Thierry Ardisson dans le n° 5, au sommaire duquel on trouve également Charles Bukowski (une virée nocturne trash), Alfredo Arias, Iggy Pop (papier fulgurant de Pacadis), Philippe Sollers et Mick Jagger. « Mick venait souvent traîner à Paris, tout comme Jerry Hall, se souvient Alain Benoist. D’elle, je retiens la pelle langoureuse qu’elle avait roulée à Sayoko, une top japonaise qu’on avait mise en couverture avec Dali. De lui, une anecdote assez croustillante : on avait fait une couv’ avec Keith Richards. Pour la photo, il voulait ma chemise. Je la lui ai prêtée, il n’a plus voulu me la rendre ! J’en parle à Mick. Rien à faire. Ils s’en vont. Mick me fait au revoir à travers la fenêtre du bus, avec un signe en direction de sa poche. Bizarre. On rentre au journal. La chemise de Keith était sur mon bureau. Avec la poche remplie de poudre. Ça a fait des heureux. »

… LA RUBRIQUE NIGHTCLUBBING
Façade a choisi son camp : celui de l’éclate. Culture ou société, rock ou mode, people ou tendance, tout est vu par le bout d’une lorgnette tantôt épicurienne, tantôt narquoise. Ce ton nouveau donne un bon coup de bottine pointue dans le journalisme plan-plan de l’époque. Niveau editing, surtout : les rédacteurs de Façade possèdent un sens de la formule, du slogan, directement hérité de la pub. C’est d’ailleurs l’équipe du magazine qui assure la conception de la plupart des pubs figurant dans leurs pages (dans le n° 3, juin 1977, pub pour les besicles Glamor : « Lunettes noires pour nuits blanches », hum, hum). Façade sait comment mettre en valeur un sujet, comment mettre en scène une interview. Extrait de celle d’Amanda Lear (n° 6, août 1978) : « Pour me convaincre de faire de la disco, ma maison de disques m’a dit : “Toute la jeunesse allemande se branle en regardant ta photo !” »
Hervé Pinard souhaite que Jean-Edern Hallier participe. Ils lui soumettent des photos de Jean-Michel Jarre, Gonzague Saint Bris et Bernard-Henri Levy. Ça donne Une page d’injures : « Ils sont le produit de l’ère giscardienne. Le système giscardien ne peut produire que ça : des gens plats. Regardez-les attentivement : ils ne sont pas beaux. » C’est le parti pris du noyau dur : faire participer des guests stars. Peu à peu, le magazine se structure. Des rubriques s’imposent. En premier lieu, celle du Nightclubbing. Et Photowriting (faire réagir à partir d’une image, Johnny Halliday sur Elvis, Denise Fabre sur la Joconde…), Fame & Fortune (les sagas de Fabrice Emaer, Jacques Morali…), Cooking, Dining, Ciné Writing (tenue par Catherine Breillat), etc. Des rubriques alors quasi inédites en France, aujourd’hui récupérées partout.

« FAÇADE » ÉTAIT CONFIDENTIEL MAIS OUVRAIT TOUTES LES PORTES : LES GENS SE SERAIENT ARRACHÉS UN BRAS POUR Y ÊTRE MENTIONNÉS. »

… LA CONCURRENCE D’« EGOÏSTE » ET DE « PALACE MAG »
Malgré cette profusion de nouveautés, Façade reste une publication confidentielle. Deux ans après son lancement, elle n’en est qu’au n° 6, tire à peine à 20 000 exemplaires destinés à une élite, celle de la branchitude parisienne. Celle qui enfièvre les nuits du Palace. Car les deux destins (montée et déclin du magazine et du club) deviennent étroitement liés. L’ouverture du Palace (mars 1978) découle du réveil engendré par Façade. « J’y étais tous les soirs », proclame Alain Benoist. Tout Façade y était tous les soirs. Toute la branchitude y était tous les soirs. Un milieu incestueux. Qui va finir par se mordre la queue. La bande de Fabrice Emaer monte Palace magazine qui, avec la snob revue Egoïste, empiète sur les plates-bandes de Façade. L’effervescence de la fin des 70’s tourne au jus de boudin.
Palace sauve provisoirement les meubles en ouvrant le Privilège. Alain Benoist se maque avec le top Djémila, qui participe de plus en plus aux sujets. Ceux-ci se font moins pertinents (papier sur l’Athénée Théâtre, Paul-Loup Sulitzer, Julio Iglesias), les plumes moins miraculeuses (Pascal Sevran ou Jacques Séguela rappliquent), les couv’ moins branchées (Dalida, Deneuve…), la parution encore plus espacée (deux numéros en 1981, un seul en 1982). Hervé Pinard : « La lassitude. Des amis restaient sur le carreau à cause de la poudre. Qu’on ait vu apparaître en page clubbing des gens comme Lova Moor ou Anthony Delon, ça reflète bien l’évolution du début des 80’s : l’époque n’était plus la même, et nous-mêmes vieillissions. »
Façade s’arrête après treize numéros, en 1983. Que sont-ils devenus ? Certains sont morts (Dominique Gangloff, Pacadis). Certains sont devenus célèbres (Yves Adrien, Pierre & Gilles, Thierry Ardisson), d’autres continuent dans la presse (Paquita Paquin, Patrick Swirc…). Alain Benoist et Hervé Pinard ? Retournés à la pub. Ils projettent de sortir un best of de Façade. Ce livre-là nous sera autrement plus précieux que le Quid 1976-1983.
Le mois prochain, histoire secrète de la presse, n° 2 : « Actuel ».




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