Fashion bourreau

Paru dans Technikart n° 38
C’est bien connu : les fashion victims ont besoin d’un bourreau pour leur dicter leurs goûts. A ce petit jeu, Ramdane est le meilleur. Créateur de la très branchée Epicerie, il a mis le monde de la mode parisienne à ses pieds.
Le barbare est dans la cité.
Ce mercredi soir, la hype s’est donnée rendez-vous à l’hôtel du Nord. Quelques deux cents personnes ciblées CSP+, âgées de 20 à 35 ans et impeccablement fringuées « automne 1999 » se pressent dans le restaurant du canal Saint-Martin. Soit un échantillon représentatif de la police parisienne du style : une poignée de rédactrices de mode en vue, un détachement de cadres japonais vigilants et une meute de jeunes branchés en jeans brut et fines Adidas piaffent d’impatience en attendant le début des festivités. Précisions : l’assemblée n’a été prévenue de ce raout qu’en fin d’après-midi ; elle n’a pas la moindre idée de ce à quoi elle est venue assister. Une seule certitude : leur hôte n’est autre que Ramdane. Et, par les temps qui courent, il y en a qui préféreraient vendre leur mère plutôt que de rater une de ses prestations.
Normal. Ramdane est le prince du buzz, l’œil de la hype, l’alchimiste des tendances. Avec l’Epicerie, un anti-Colette chaotique et pointu d’une durée de vie de neuf mois, il s’est attiré la sympathie des plus grands créateurs de mode – de Jeremy Scott à Paul Smith en passant par Jean Touitou, Marc Jacobs ou Jérôme Dreyfus. Il a récolté plusieurs centaines d’articles élogieux (« L’Epicerie, la boutique la plus branchée d’Europe ») dans les journaux du monde entier – Dazed and Confused, Herald Tribune, le Monde, Vogue ou New York Times. Allègrement pompé, c’est à lui que le Bon Marché s’adresse pour installer son corner branché (33-1 R-Lax). A lui que Castelbajac s’en remet pour aménager son concept store. Et encore à lui que James Arch, ponte de la nuit parisienne et fondateur du Bus Palladium, propose la direction artistique d’un nouveau club dans les murs de l’ex-Studio A.
Pour le coup Ramdane n’a accepté de se lancer dans l’aventure qu’à la condition de partager la direction de la boîte de nuit avec son ami Ariel Wizman. Rebaptisé le Kaboul Club, doté d’une déco baroque et décrit par Ramdane comme « le Cabaret mais avec des gens intéressants », la boîte ouvrira ses portes fin janvier. Et ne devrait pas tarder à s’imposer centre de gravité d’une nuit parisienne à bout de souffle. C’est pas moi qui le dit, mais le buzz.

> « Buy hype »

Au fait, Ramdane est à peine âgé de 25 ans. Il a grandi en rase campagne au large de Montauban avant de s’installer à Paris en 1995. Et il est rebeu. Petite taille et épaules larges, visage épaté et allure féline, bagout charismatique et français châtié, Ramdane Touhami est la version pacifique d’un Tony Montana, le gangster de Scarface incarné par Pacino : deux métèques partageant une rage de s’imposer, un fonctionnement à l’instinct, le goût de la frime et un sentiment de supériorité. Et aussi : le même mépris des mœurs décadentes mais la même habileté à les exploiter. « Sur les murs de l’Epicerie, on avait affiché un panneau “Buy hype”. La hype, je suis au centre. Mais bon, on va pas se la raconter. C’est quand même un truc de nuls. J’en vis, on m’appelle pour hypiser des trucs : porter une montre, une fringue. Il y en a qui ont besoin de ces conneries donc je leur donne. En fait, je m’en bats les couilles. »
Ainsi va Ramdane, un mélange détonant de franchise et mythomanie, d’efficacité et de drôlerie. « J’ai tout appris avec Ramdane, confie l’artiste Thierry Théolier qui a fait de l’escroquerie intellectuelle son concept. Le bluff, la mystification. Mon truc, c’est d’incarner le mal, de dire “Evil is hype”. Ramdane, c’est ça : il est arrivé dans la mode en faisant un gros doigt à tout le monde. » Ramdane est malin : il a compris qu’une fashion victim, comme son nom l’indique, n’aime rien tant que de se faire sadiser. Il s’est improvisé fashion bourreau d’une époque qui considère l’accessoire comme essentiel.

« La première règle du buzz, c’est : si t’es petit et que tu veux être connu, frappe sur un gros. »

> « Au bout de deux jours, j’ai planté le scooter »
Longtemps pourtant, Ramdane a été un tocard. Du genre à foirer tout ce qu’il entreprenait. « Tout a commencé par une histoire de taré. A 16 ans, je voulais faire un casse avec mon pote Peck, raconte-t-il. Je m’étais procuré un calibre. Je me baladais dans la cour du lycée avec le revolver glissé dans la taille de mon pantalon. Je fanfaronnais “Je vais braquer une banque, je suis Tony Montana.” Mais un surveillant m’a chopé. Du coup, on m’a envoyé en internat à Castres. » Ou : « Avec Peck, j’ai organisé la première fête hip hop de Montauban. On avait créé un buzz pas possible. Il y avait un millier de personnes venues des quatre coins de la région qui se pointaient. Nous, on avait du matos tout pourri. Le préfet a eu vent du truc et il a fait annuler la fête au dernier moment. Ça valait peut-être mieux. » Et encore : « En 1994, j’ai monté mon premier business, une idée de génie : une société de coursiers qui, sur appel du médecin, allait acheter et porter aux personnes âgées leurs médicaments. J’ai eu plusieurs articles dans les journaux locaux. Mais, au bout de deux jours, j’ai planté le scooter contre un mur. Je l’avais même pas encore payé. » Certains apprennent à parler avant de savoir marcher. Ramdane, lui, maîtrise le buzz avant de connaître les règles du biz. Compense un savoir-faire tout naze par un faire-savoir éclatant.
Et finit par trouver sa voie : « A l’internat, j’ai rencontré un type qui dessinait des fringues de skate. J’ai eu envie de faire pareil. » L’un de ses premiers actes de bravoure est, en 1993, le tee-shirt « Teushiland » détournant le logo de Timberland. « J’en avais mis une centaine en dépôt dans une boutique des Halles. Au bout de trois semaines, le patron me rappelle pour que je lui en envoie d’autres. Ils partaient comme des petits pains. Ça m’a permis de vivre un an. » Ramdane finit par quitter Montauban, ses amis et sa famille nombreuse. « T’y arriveras pas », lui promet son père. « Attention, t’es un rebeu, t’as pas le droit d’aller là », le prévient son frère. Ramdane débarque à Paris « avec 50 FF et un caleçon ». Galère. Rencontre une jeune fille et squatte son appartement du VIIe arrondissement. Se met en cheville avec un grossiste de fringues du Sentier. Monte sa marque de vêtements de skate, Kingsize, qu’il dessine. Jackpot : de 1995 à 1997, Kingsize cartonne aux quatre coins de l’Europe, sponsorise le champion de skate Tom Penny. Vie faste. Grosses bagnoles. « Je prenais plus de 80 000 FF par mois, raconte Ramdane. Avec un pote, j’ai fait une tournée des palaces européens. »

> Le Bernard Arnault des années 2000 ?
Et puis vient l’ennui. Fidèle à l’esprit skate, qu’il pratique, Ramdane a appris à suivre la vague et à l’abandonner avant qu’elle ne meurt. Raccord à la philosophie hip hop, dont il est féru, il décide de quitter la marge pour frapper la mode en son cœur. « La première règle du buzz, c’est : si t’es petit et que tu veux être connu, frappe sur un gros. » Au printemps 1998, Ramdane diffuse un tee-shirt « Polette », clin d’œil moqueur à Colette, la supérette hype de la rue du Faubourg-Saint-Honoré. La fashion aime. Jean Touitou, le patron d’APC, ou l’actrice Elodie Bouchez le portent. Ramdane gagne un prénom et transforme l’essai en ouvrant, au mois de septembre, l’Epicerie, près de la place de la République, « un bureau de création de liens ». La crème de la jeune génération se croise au cours de fêtes dantesques ou d’après-midi de glande. Ramdane expose ses fringues ou celles de créateurs tendance. Il connecte entre eux « des jeunes pleins de talents et des vieux qui ont de l’argent ». Ramdane s’impose valeur sûre.
Puis laisse partir l’Epicerie à vau-l’eau. « C’est mon principal défaut, j’ai trop d’idées, explique Ramdane. Du coup, je passe mon temps à les abandonner en cours de route. Mais je change. » Ramdane devient sérieux. Négocie avec des financiers encravatés. « J’admire Ariel Wizman. C’est l’un de mes meilleurs amis. Il m’apprend à me tenir, me déleste de mes attitudes de lascar. Ariel, il fournit la vaseline pour enculer le système. » Ramdane se rêve Bernard Arnault des années 2000. Parallèlement au Kaboul Club, il bosse sur un projet qui, selon ses dires, lui permettra de « valoriser à hauteur de 500 000 millions à un milliard de francs tout ce que j’ai appris et créé depuis cinq ans ». Soit un site Web marchand, annoncé pour mars 2000, exposant les produits les plus branchés de la planète.
Dans son bureau de Bastille, Ramdane négocie au téléphone les millions nécessaires au montage financier. Convoque une équipe d’étudiants de l’Essec pour élaborer un business plan. Et décide de me parler politique : « J’ai été longtemps d’extrême-gauche. Maintenant je suis pour un libéralisme radical. C’est hallucinant que, malgré les nouvelles technologies de communication, lorsqu’un truc sort à Tokyo, ça prenne deux ans pour arriver à Paris. Avec l’Internet, ça ne prendra que vingt-quatre heures ! » Je lui demande quel intérêt il peut bien y avoir à se fournir un gadget nippon avec plusieurs mois d’avance. « Aucun ! Mais il y a des gens qui sont demandeurs. Là où ça devient drôle, c’est d’accélérer la machine. Ça va aller de plus en plus vite, les créateurs vont tourner. Mondino, il fera pas vingt ans de carrière mais il sera supplanté au bout de trois. Grâce au Net, les ploucs de Montauban, ils pourront niquer les Parisiens et leur sentiment de supériorité en étant plus branchés qu’eux. »
Et Ramdane de conclure : « Ça va aller tellement vite que ça finira par exploser. » Je lui cite une phrase de Debord : « La victoire appartiendra à ceux qui auront su créer le désordre sans l’aimer. » Il sourit : « Grave, c’est exactement ça. » Ramdane a beau conspuer la hype, il est indéniablement tendance. Il est à la mode ce que Doc Gyneco ou Fincher sont au rap business au cinéma hollywoodien : un rebelle sans cause ayant compris que le meilleur service que l’on puisse rendre à l’époque est de militer pour une accélération du processus de décomposition. En le quittant, me revient une réflexion d’Aristote expliquant qu’il appartenait au barbare de revitaliser la cité. En 1999, le barbare est dans nos murs. Et il est issu du skate et du hip hop, de l’immigration maghrébine et de la France profonde.
Au fait, mercredi dernier, à l’hôtel du Nord, Ramdane présentait un catalogue de produits branchés sous forme de cahier Panini, avec vignettes autocollantes représentant un magazine, un pantalon ou un magnétoscope à collectionner et à s’échanger. L’assemblée a adoré.




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