Paru dans Technikart n° 72
POURQUOI N’EXISTE-T-IL PAS EN FRANCE UN GRAND MENSUEL GÉNÉRALISTE DE QUALITÉ COMME DANS LES PAYS ANGLO-SAXONS ? SERAIT-IL IMPOSSIBLE DE CRÉER UN MAGAZINE POP ET INTELLIGENT ? ENQUÊTE EXTERNE POUR QUE « TECHNIKART » NE S’ADRESSE PLUS QU’À TROIS BRANCHÉS ET DEUX TONDUS.
« Nous nous considérons comme un magazine “pop” : populaire, mais critique. La pop culture, le fil rouge de ce magazine, n’est pas l’expression d’une régression intellectuelle qui nous empêcherait d’assumer nos responsabilités… » D’où vient cette alléchante profession de foi ? Du dernier édito du rédacteur en chef de Max. « La “culture populaire”, pour nous, à Max, est un vaste terrain d’expérimentation. » Bon, voyons ça. Georges-Alain (de la Star Ac”) déclare : « Ce sont des hommes politiques qui ont déclaré la guerre, pas les artistes. » Benjamin Castaldi répond à la question « Plat préféré à la cantine ? » Réponse : « Les raviolis. » Plus loin, à l’interrogation « Pourquoi aime-t-on mater les fesses des filles ? », réponse de Dr Love : « Au risque de passer pour un affreux macho, je répondrais que c’est parce qu’elles veulent bien nous le montrer… » Marlène, ex-lofteuse, a sa chronique tous les mois, comme Thallia. Bruno Vandelli aussi possède sa page où il dit : « Le ghetto, il est en toi où qu’t’ailles, man ! »
Segmentation du marché
Voilà pour les expérimentations pop de Max. Michel-Antoine Burnier, un des fondateurs du mythique Actuel : « Quand Max est apparu, on a présenté ce magazine comme un concurrent d’Actuel. Mais c’est nul. » D’après l’Office de Justification de la Diffusion (OJD), Max se vendrait à environ 105 000 exemplaires par mois. Loin derrière FHM (161 000) ou Maximal (122 000), autres poids lourds de cette presse magazine(1). Caractéristique de cette catégorie : elle fait dans le masculin (dernière campagne d’affichage de Maximal : « Masculin jusqu’au bout ! »). Magazine pop est donc devenu synonyme de presse mâle. Voilà où en serait le (grand) concept de mensuel généraliste socioculturel. Un glissement dû à la segmentation du marché : chaque publication devrait correspondre à un lectorat défini pour toucher des annonceurs précis.
Face à la santé économique des magazines féminins s’érige cette presse masculine. Jean-Marie Charon, chercheur au CNRS, l’explique dans son livre la Presse magazine : quand celle-ci émerge dans l’entre-deux guerres, ce n’est alors plus l’actualité qui compte, mais les lecteurs. D’où la segmentation des publics (des sexes, des âges et des catégories socioprofessionnelles) et une spécialisation des thèmes.
Serge Raffy, ancien du Nouvel Obs’ et de Elle, a travaillé plus d’un an sur le lancement de Il : « J’étais atterré par la presse mâle. Sa régressivité, son archaïsme journalistique. Le versant féminin, je l’ai constaté durant mes années à Elle, est autrement plus progressiste. J’ai donc voulu monter un masculin qui ne soit pas destiné qu’aux masturbateurs professionnels. Mais ça n’a pas été possible. » A partir de 1998, Raffy planche presque deux ans sur le projet de Il, sous l’égide du groupe Hachette. Plus de 10 MF sont engloutis. Trois semaines avant sa sortie en kiosques. Il est abandonné. Hachette préfère racheter Maxim, magazine masculin américain, pour lancer Maximal, mensuel rempli de testostérone. Serait-il donc impossible de créer un grand mensuel généraliste socioculturel intelligent comme le fut Actuel dans les années 80 ou comme le sont actuellement Esquire ou Vanity Fair aux Etats-Unis, The Face ou Arena en Angleterre ?
La France, marché étriqué
Vanity Fair se vend à plus d’un million d’exemplaires. C’est un mensuel de pur entertainment, aux inclinaisons largement hollywoodiennes, bourgeois, mais qui tire son lecteur vers le haut. Exemple d’article dans le numéro d’avril 2003 : douze pages denses et passionnantes sur Charlie Feldman (agent et producteur de cinéma, nabab, playboy) signées Peter Biskind (l’excellent auteur du livre le Nouvel Hollywood). Le reste : productions photos impressionnantes, textes longs et fouillés. C’est people, plutôt grand public, mais rien à voir avec les raviolis de Castaldi.
Bernard Zékri, un ancien d’Actuel aujourd’hui à la tête de i-Télévision : « A côté de Vanity Fair, on fait un peu Tiers monde. En France, la pratique “enquête de personnalité” n’est pas dans la tradition du journalisme. Les vedettes, les écrivains, les acteurs acceptent moins facilement qu’on fouille leur vie, leur passé, et c’est difficile de se trouver dans un rapport de force avec des gens qu’on va recroiser très vite. Le milieu est tout petit. » Confirmation de Serge Raffy : « Le marché est trop étriqué en France pour payer des vraies enquêtes sur plusieurs mois. » Son de clochette légèrement différent chez Patrick Le Floch, directeur des Etudes du DESS Management de la Presse, co-auteur du livre Economie de la presse : « La question de la réussite sur ce marché (magazine généraliste socioculturel) n’est pas tant une question de moyens, qu’une question d’insuffisance de lectorat. »
« J’ai voulu monter un masculin qui ne soit pas destiné qu’aux masturbateurs professionnels. Mais ça n’a pas été possible » (Serge Raffy).
Le poids des grands groupes
On sait que populaire renvoie souvent à bas de gamme : il suffit de regarder TF1 ou d’écouter Céline Dion. Mais on sait également, avec l’avènement de l’overground, qu’un public à la fois exigeant et nombreux existe – voir les succès de Michel Houellebecq ou de Daft Punk. Pourquoi un magazine n’en profite-t-il pas ? Qualité et quantité seraient-ils ici incompatibles ? Bruno Gosset, directeur de la rédaction de FHM France, tente de nous prouver le contraire : « Il n’y a rien de plus exigeant que de faire un bon magazine populaire qui dure. C’est plus difficile que de faire un magazine intellectuel – tout journaliste Bac+5 peut y arriver. Mais il existe plein d’autres possibilités. Il ne faut pas s’encombrer de ce curseur grand public/petit nombre, avec un contenu facile d’un côté, et “exigeant” de l’autre. On peut très bien faire les deux en même temps. Ce n’est pas une question de compromis, plutôt d’imagination. »
En France, le marché des magazines est le plus florissant d’Europe. On y recense 3 500 titres. La presse magazine représente près de la moitié du chiffre d’affaires de la presse française. Elle emploie un journaliste sur trois. Trois groupes se partagent le gros du gâteau : Hachette Filipacchi Médias, Emap (490 M d’euros de chiffre d’affaires, une cinquantaine de titres) et Prisma Presse. L’imagination dont parle le directeur de la rédaction de FHM, on ne la dégotte pas vraiment dans les magazines lancés par ces grands groupes. Ceux-ci considérant un magazine comme un produit, tout est formaté pour plaire au plus grand nombre (textes courts, photos affriolantes…). Les magazines les plus intéressants (en vrac : Bang !, Têtu, Sofoot, Synopsis, Get Busy, De l’air, Minotaure, Standard…) restent, eux, confidentiels, oscillant entre 3 000 et 40 000 exemplaires vendus.
L’exemple d’« Actuel » est-il actuel ?
Point commun : tous courent plus ou moins après l’exemple
d’Actuel, qui s’arrachait à 300 000 exemplaires au début des années 80. Michel-Antoine Burnier : « A la fin des années 70, avec le nouveau roman, on avait perdu le sens du récit. L’Express s’était mis aux articles courts. Paris Match, qui était du niveau de très grands magazines comme Life et Look vingt ans auparavant, était devenu chiant. A Actuel, on adopte alors une vision globale, on relit Kessel (le sens du récit), on analyse les vieux journaux populaires (Voilà des années 30, VU…), on se passionne pour l’image, et Jean-François Bizot (le directeur de la publication, NDLR) balance 3 MF. Côté rédaction, c’était parfaitement réglé : un encadrement avec de l’expérience et des jeunes journalistes avec de la gnac. » Zékri : « Au moment du grand succès d’Actuel, en France, le câble et le satellite n’existent pas. C’est un journal qui utilise beaucoup l’image pour raconter les histoires. C’était une bouffée d’air, pas une formule pensée par des cabinets de consulting. »
Satellite de la télé ?
Cabinet de consulting ? Francis Lambert en a fondé un, permettant à un magazine comme Psychologie de passer de 60 000 exemplaires à 300 000. Une réussite façon Actuel serait-elle envisageable aujourd’hui ? « Je ne crois plus qu’un journal générationnel soit possible, analyse-t-il. La société est trop éclatée. Regardez Technikart : vous êtes moins un journal générationnel que tribal. Or, Actuel était un journal de toutes les tribus. Le problème, c’est que la presse n’a pas encore fait le deuil d’une situation passée. Jusqu’à la fin des années 70, elle occupait le centre de la galaxie médiatique. Aujourd’hui, elle n’est plus qu’un des satellites, le centre de la galaxie étant occupé par la télé. Canal+,
« La société est trop éclatée. Je ne crois plus qu’un journal générationnel soit possible de nos jours » (Francis Lambert).
c’est la première génération qui a déporté sur l’audiovisuel l’esprit générationnel de la presse, vidant cette dernière de sa nécessité. Le média presse n’est plus qu’une expression parmi d’autres. Et ça n’a pas encore été digéré par les éditeurs. »
Ce qu’ils ont digéré, en revanche, ce sont les structures marketing. Selon Serge Raffy, l’échec de Il viendrait de celles-ci. Pour vendre beaucoup, il faudrait plaire au plus grand nombre, donc gommer toute aspérité. Chaque fois que Raffy élaborait un numéro zéro (un vrai-faux numéro avant le N°1), des études gérées par Hachette dictaient des orientations toujours plus contradictoires. « La presse est maintenant aux mains de contrôleurs de gestion, les créatifs en sont exclus. La bureaucratie tue le désir. Or, le journalisme, c’est du désir. »
Manque de vitalité sociale
Nicolas Bourriaud, actuellement à la tête du Palais de Tokyo, a lui aussi planché deux ans (pour l’agence Bronx) sur un magazine qui n’a jamais vu le jour, Figure. « Le problème actuel de la presse magazine, c’est la frilosité des acteurs et des investisseurs, explique-t-il. Par rapport aux années 80, la hausse des coûts de production a fait que le moindre projet s’est bardé d’analyses marketing à la con, tandis que la presse, qui est du côté du vivant et de la sociologie sauvage, n’a rien à faire avec la prévision commerciale. » Jean-Marie Charon embraye : « Le problème du marketing ne concerne que les groupes éditeurs, mais ceux-ci ne sont jamais porteurs de projets innovants et très créatifs. Ils savent uniquement les reprendre quand ceux-ci ont fait la preuve de leur succès. » Et hop, le chercheur élargit le débat : « Le problème viendrait plutôt du côté de la société elle-même. Ses intellectuels, ses créatifs, ses élites et ses avant-gardes ne sont pas aujourd’hui suffisamment innovants, créatifs, capable de mobiliser des mouvements significatifs dans la société. »
C’est pourtant dans cette société morose que le groupe Condé Nast prépare le lancement « d’un Vanity Fair à la française ». La news est parue dans l’Express. On contacte Condé Nast. Réponse : « Cher Monsieur, merci de votre mail et de votre intérêt pour notre groupe. Malheureusement, nous ne souhaitons faire aucun commentaire sur les éventuels projets de notre société en France. J’espère que vous comprendrez les raisons de cette discrétion. Bien à vous. » Zut, Technikart ne pourra pas profiter de la recette qu’ils mijotent. Il nous reste heureusement les encouragements de Michel-Antoine Burnier : « Vous pourriez être le nouvel Actuel. C’est surtout un problème d’émulation rédactionnelle. » Bon, au boulot.
(1) Chiffres 2002, www.diffusion-contrôle.com
Segmentation du marché
Voilà pour les expérimentations pop de Max. Michel-Antoine Burnier, un des fondateurs du mythique Actuel : « Quand Max est apparu, on a présenté ce magazine comme un concurrent d’Actuel. Mais c’est nul. » D’après l’Office de Justification de la Diffusion (OJD), Max se vendrait à environ 105 000 exemplaires par mois. Loin derrière FHM (161 000) ou Maximal (122 000), autres poids lourds de cette presse magazine(1). Caractéristique de cette catégorie : elle fait dans le masculin (dernière campagne d’affichage de Maximal : « Masculin jusqu’au bout ! »). Magazine pop est donc devenu synonyme de presse mâle. Voilà où en serait le (grand) concept de mensuel généraliste socioculturel. Un glissement dû à la segmentation du marché : chaque publication devrait correspondre à un lectorat défini pour toucher des annonceurs précis.
Face à la santé économique des magazines féminins s’érige cette presse masculine. Jean-Marie Charon, chercheur au CNRS, l’explique dans son livre la Presse magazine : quand celle-ci émerge dans l’entre-deux guerres, ce n’est alors plus l’actualité qui compte, mais les lecteurs. D’où la segmentation des publics (des sexes, des âges et des catégories socioprofessionnelles) et une spécialisation des thèmes.
Serge Raffy, ancien du Nouvel Obs’ et de Elle, a travaillé plus d’un an sur le lancement de Il : « J’étais atterré par la presse mâle. Sa régressivité, son archaïsme journalistique. Le versant féminin, je l’ai constaté durant mes années à Elle, est autrement plus progressiste. J’ai donc voulu monter un masculin qui ne soit pas destiné qu’aux masturbateurs professionnels. Mais ça n’a pas été possible. » A partir de 1998, Raffy planche presque deux ans sur le projet de Il, sous l’égide du groupe Hachette. Plus de 10 MF sont engloutis. Trois semaines avant sa sortie en kiosques. Il est abandonné. Hachette préfère racheter Maxim, magazine masculin américain, pour lancer Maximal, mensuel rempli de testostérone. Serait-il donc impossible de créer un grand mensuel généraliste socioculturel intelligent comme le fut Actuel dans les années 80 ou comme le sont actuellement Esquire ou Vanity Fair aux Etats-Unis, The Face ou Arena en Angleterre ?
La France, marché étriqué
Vanity Fair se vend à plus d’un million d’exemplaires. C’est un mensuel de pur entertainment, aux inclinaisons largement hollywoodiennes, bourgeois, mais qui tire son lecteur vers le haut. Exemple d’article dans le numéro d’avril 2003 : douze pages denses et passionnantes sur Charlie Feldman (agent et producteur de cinéma, nabab, playboy) signées Peter Biskind (l’excellent auteur du livre le Nouvel Hollywood). Le reste : productions photos impressionnantes, textes longs et fouillés. C’est people, plutôt grand public, mais rien à voir avec les raviolis de Castaldi.
Bernard Zékri, un ancien d’Actuel aujourd’hui à la tête de i-Télévision : « A côté de Vanity Fair, on fait un peu Tiers monde. En France, la pratique “enquête de personnalité” n’est pas dans la tradition du journalisme. Les vedettes, les écrivains, les acteurs acceptent moins facilement qu’on fouille leur vie, leur passé, et c’est difficile de se trouver dans un rapport de force avec des gens qu’on va recroiser très vite. Le milieu est tout petit. » Confirmation de Serge Raffy : « Le marché est trop étriqué en France pour payer des vraies enquêtes sur plusieurs mois. » Son de clochette légèrement différent chez Patrick Le Floch, directeur des Etudes du DESS Management de la Presse, co-auteur du livre Economie de la presse : « La question de la réussite sur ce marché (magazine généraliste socioculturel) n’est pas tant une question de moyens, qu’une question d’insuffisance de lectorat. »
« J’ai voulu monter un masculin qui ne soit pas destiné qu’aux masturbateurs professionnels. Mais ça n’a pas été possible » (Serge Raffy).
Le poids des grands groupes
On sait que populaire renvoie souvent à bas de gamme : il suffit de regarder TF1 ou d’écouter Céline Dion. Mais on sait également, avec l’avènement de l’overground, qu’un public à la fois exigeant et nombreux existe – voir les succès de Michel Houellebecq ou de Daft Punk. Pourquoi un magazine n’en profite-t-il pas ? Qualité et quantité seraient-ils ici incompatibles ? Bruno Gosset, directeur de la rédaction de FHM France, tente de nous prouver le contraire : « Il n’y a rien de plus exigeant que de faire un bon magazine populaire qui dure. C’est plus difficile que de faire un magazine intellectuel – tout journaliste Bac+5 peut y arriver. Mais il existe plein d’autres possibilités. Il ne faut pas s’encombrer de ce curseur grand public/petit nombre, avec un contenu facile d’un côté, et “exigeant” de l’autre. On peut très bien faire les deux en même temps. Ce n’est pas une question de compromis, plutôt d’imagination. »
En France, le marché des magazines est le plus florissant d’Europe. On y recense 3 500 titres. La presse magazine représente près de la moitié du chiffre d’affaires de la presse française. Elle emploie un journaliste sur trois. Trois groupes se partagent le gros du gâteau : Hachette Filipacchi Médias, Emap (490 M d’euros de chiffre d’affaires, une cinquantaine de titres) et Prisma Presse. L’imagination dont parle le directeur de la rédaction de FHM, on ne la dégotte pas vraiment dans les magazines lancés par ces grands groupes. Ceux-ci considérant un magazine comme un produit, tout est formaté pour plaire au plus grand nombre (textes courts, photos affriolantes…). Les magazines les plus intéressants (en vrac : Bang !, Têtu, Sofoot, Synopsis, Get Busy, De l’air, Minotaure, Standard…) restent, eux, confidentiels, oscillant entre 3 000 et 40 000 exemplaires vendus.
L’exemple d’« Actuel » est-il actuel ?
Point commun : tous courent plus ou moins après l’exemple
d’Actuel, qui s’arrachait à 300 000 exemplaires au début des années 80. Michel-Antoine Burnier : « A la fin des années 70, avec le nouveau roman, on avait perdu le sens du récit. L’Express s’était mis aux articles courts. Paris Match, qui était du niveau de très grands magazines comme Life et Look vingt ans auparavant, était devenu chiant. A Actuel, on adopte alors une vision globale, on relit Kessel (le sens du récit), on analyse les vieux journaux populaires (Voilà des années 30, VU…), on se passionne pour l’image, et Jean-François Bizot (le directeur de la publication, NDLR) balance 3 MF. Côté rédaction, c’était parfaitement réglé : un encadrement avec de l’expérience et des jeunes journalistes avec de la gnac. » Zékri : « Au moment du grand succès d’Actuel, en France, le câble et le satellite n’existent pas. C’est un journal qui utilise beaucoup l’image pour raconter les histoires. C’était une bouffée d’air, pas une formule pensée par des cabinets de consulting. »
Satellite de la télé ?
Cabinet de consulting ? Francis Lambert en a fondé un, permettant à un magazine comme Psychologie de passer de 60 000 exemplaires à 300 000. Une réussite façon Actuel serait-elle envisageable aujourd’hui ? « Je ne crois plus qu’un journal générationnel soit possible, analyse-t-il. La société est trop éclatée. Regardez Technikart : vous êtes moins un journal générationnel que tribal. Or, Actuel était un journal de toutes les tribus. Le problème, c’est que la presse n’a pas encore fait le deuil d’une situation passée. Jusqu’à la fin des années 70, elle occupait le centre de la galaxie médiatique. Aujourd’hui, elle n’est plus qu’un des satellites, le centre de la galaxie étant occupé par la télé. Canal+,
« La société est trop éclatée. Je ne crois plus qu’un journal générationnel soit possible de nos jours » (Francis Lambert).
c’est la première génération qui a déporté sur l’audiovisuel l’esprit générationnel de la presse, vidant cette dernière de sa nécessité. Le média presse n’est plus qu’une expression parmi d’autres. Et ça n’a pas encore été digéré par les éditeurs. »
Ce qu’ils ont digéré, en revanche, ce sont les structures marketing. Selon Serge Raffy, l’échec de Il viendrait de celles-ci. Pour vendre beaucoup, il faudrait plaire au plus grand nombre, donc gommer toute aspérité. Chaque fois que Raffy élaborait un numéro zéro (un vrai-faux numéro avant le N°1), des études gérées par Hachette dictaient des orientations toujours plus contradictoires. « La presse est maintenant aux mains de contrôleurs de gestion, les créatifs en sont exclus. La bureaucratie tue le désir. Or, le journalisme, c’est du désir. »
Manque de vitalité sociale
Nicolas Bourriaud, actuellement à la tête du Palais de Tokyo, a lui aussi planché deux ans (pour l’agence Bronx) sur un magazine qui n’a jamais vu le jour, Figure. « Le problème actuel de la presse magazine, c’est la frilosité des acteurs et des investisseurs, explique-t-il. Par rapport aux années 80, la hausse des coûts de production a fait que le moindre projet s’est bardé d’analyses marketing à la con, tandis que la presse, qui est du côté du vivant et de la sociologie sauvage, n’a rien à faire avec la prévision commerciale. » Jean-Marie Charon embraye : « Le problème du marketing ne concerne que les groupes éditeurs, mais ceux-ci ne sont jamais porteurs de projets innovants et très créatifs. Ils savent uniquement les reprendre quand ceux-ci ont fait la preuve de leur succès. » Et hop, le chercheur élargit le débat : « Le problème viendrait plutôt du côté de la société elle-même. Ses intellectuels, ses créatifs, ses élites et ses avant-gardes ne sont pas aujourd’hui suffisamment innovants, créatifs, capable de mobiliser des mouvements significatifs dans la société. »
C’est pourtant dans cette société morose que le groupe Condé Nast prépare le lancement « d’un Vanity Fair à la française ». La news est parue dans l’Express. On contacte Condé Nast. Réponse : « Cher Monsieur, merci de votre mail et de votre intérêt pour notre groupe. Malheureusement, nous ne souhaitons faire aucun commentaire sur les éventuels projets de notre société en France. J’espère que vous comprendrez les raisons de cette discrétion. Bien à vous. » Zut, Technikart ne pourra pas profiter de la recette qu’ils mijotent. Il nous reste heureusement les encouragements de Michel-Antoine Burnier : « Vous pourriez être le nouvel Actuel. C’est surtout un problème d’émulation rédactionnelle. » Bon, au boulot.
(1) Chiffres 2002, www.diffusion-contrôle.com
