On nous avait prévenus : « Ce mec est fou. Il peut vous appeler à 3h00 du mat’ pour vous faire part de sa dernière idée. » Nous sommes à San Diego, Californie, pour un salon qui rassemble la fine fleur des marques sportswear de la côte Ouest. Au milieu du mauvais goût ambiant, le stand d’American Apparel détonne : nanas super sexy qui se trémoussent sur des beats électro et mecs ultralookés qui matent dans tous les sens.
Soudain, la tornade débarque : mix parfait de Terry Richardson et de Vincent Gallo, Dov Charney fend la foule et rassemble ses troupes. Tout le monde est au garde-à-vous. Portable collé à l’oreille, il fait les cent pas, disparaît, revient, sort un tas de tee-shirts de son sac et, d’un mouvement impromptu, tombe le haut. Le torse est velu, les abdos, saillants. A quatre pattes, il griffonne des croquis, les file à une de ses multiples assistantes puis repart. Le tout a duré cinq minutes.

Mini-short noir

Suivre la bête relève de l’expérience extrême : il parle à 200 à l’heure et balance quarante idées à la minute. Petite promenade accompagné des trois bombes qui constituent sa garde rapprochée : à la terrasse d’un café, il hèle un mec tatoué. La conversation est endiablée. Dov demande à une des filles d’essayer un tee-shirt. La belle s’exécute. Le tatoué semble convaincu. « On se connaît bien, il bosse pour Guess et m’achète des tee-shirts », lâche Dov, déja reparti au pas de course.
Après avoir envoyé par la poste les contrats pour l’ouverture de trois nouvelles boutiques, il croise deux acheteuses potentielles et leur montre sa dernière création : un short noir (très) échancré porté par sa girlfriend. En grand pro, il prend soin de souligner la perfection de la coupe en posant un doigt délicat sur le postérieur du modèle. Les bimbos semblent ravies. Profitant de cet état d’euphorie, il leur signifie l’emplacement de ses futures boutiques. Elles viendront, bien sûr.

Un business «éthique»

C’est ça, le quotidien halluciné de Dov Charney, grand manitou d’American Apparel. A 36 ans, ce fils de la bourgeoisie juive anglophone de Montréal, qui a émigré dès son adolescence aux Etats-Unis « pour fuir les nationalistes québécois, des tarés », est à la tête de l’entreprise la plus buzzée du moment. S’il a choisi le business du tee-shirt, ce n’est pas par hasard : « Il s’agit d’une véritable drogue légale. Il m’arrive par exemple d’en changer trois, quatre fois par nuit. C’est un rapport très particulier à l’objet », lâche t-il sans rire.
L’expansion d’American Apparel est vertigineuse : depuis novembre 2003, la firme a ouvert soixante-dix boutiques à travers le monde (dont une à Paris) et quarante sont actuellement en construction (dont trois dans la capitale française). Le chiffre d’affaires de la compagnie connaît le même essor, passant de 80 à 250 M $ sur la même période. Mais ce qui différencie American Apparel des autres marques, c’est le respect d’une certaine « éthique ». Alors que l’industrie textile est réputée pour exploiter une main d’œuvre bon marché dans des conditions déplorables – les « sweatshops » (usines à sueur) – et délocaliser à tour de bras, les produits d’American Apparel sont garantis « sweatshop free ».

Le numéro perso de Dov

Toute la chaîne de conception et de fabrication est ainsi concentrée dans l’immense bâtiment rose bonbon situé à Downtown L.A., en plein milieu du ghetto. Là-bas, les 4 000 ouvriers, en majorité latinos, gagnent en moyenne 13,5 $ de l’heure, soit 7 $ au-dessus du salaire minimum californien. En plus d’être les mieux payés au monde dans ce secteur, ils bénéficient d’une couverture sociale complète, de cours de gym et d’apprentissage de l’anglais. En cas d’urgence, des salariés possèdent le numéro perso de Dov Charney. La légende raconte même qu’il aurait filé du fric à certains d’entre eux pour que leur famille puisse franchir la frontière mexicaine.
Derrière leurs machines, on interroge Paco, Juan ou Manuela sur leurs conditions de travail. La réponse est invariable : « Muy bien, verrry good job. » A Los Angeles, tout le monde connaît la politique maison et les candidats à l’embauche affluent aux portes de l’usine. Quant à la presse économique US, impressionnée par un tel succès, elle a fait de Dov Charney son nouveau chouchou.

«L’intégration verticale, that’s the way !»

Nous sommes au resto. Après avoir englouti frénétiquement quelques cuisses de poulet, le boss nous explique sa vision de l’économie, schémas sur la nappe à l’appui : « L’intégration verticale, that’s the way ! Au début, j’ai essayé de délocaliser un peu. C’était une catastrophe : les produits revenaient plein de défauts, les délais de livraison n’étaient pas respectés et, au final, les coûts étaient aussi importants… »
La glace est trop froide. Il est pris d’un spasme et porte brusquement la main au sinus. On s’inquiète. Mais l’animal est coriace et reprend : « Plutôt que de payer des taxes douanières et négocier avec quinze intermédiaires, j’ai vite compris qu’il valait mieux avoir toute la chaîne réunie au même endroit. Nos coûts de fabrication sont cinq fois plus élevés mais, au final, nos produits sont de meilleure qualité pour un prix de vente identique. »
Marty Bailey, vice-président d’American Apparel, ex de Fruit Of The Loom, look et flegme aux antipodes de Dov, va encore plus loin : « La délocalisation n’a aucun intérêt en soi : si demain, nous ouvrons une usine en Chine, c’est uniquement parce que nous serons suffisamment implantés là-bas. Et nous paierons les ouvriers locaux au salaire minimum US, qui est 5,5 $ de l’heure. » Bigre, l’opération a tout l’air de la directive Bolkenstein, mais appliquée à l’envers…

«Pas là pour vendre des bonnets péruviens»

Sébastien Coppe est le cofondateur de Veja, la basket éthique française fabriquée au Brésil. Gros succès et aveu sans ambiguïté : « Nous nous sommes vachement inspirés d’American Apparel. Dov Charney a cassé les règles de l’industrie textile. Au moment où la mode était de s’installer en Chine, il a montré qu’on pouvait vendre des tee-shirts à des prix raisonnables tout en respectant ses salariés. Pourtant, au début, tout le monde le prenait pour un fou. »
Celui qui part au fin fond de la jungle brésilienne pour dénicher du coton bio et projette de faire venir ses pompes par bateau à voiles (le kérosène pollue trop) continue sur sa lancée : « Dans le domaine de l’éthique, les meilleurs projets sont ceux qui rapportent de l’argent. C’est bien beau de faire du commerce équitable, mais si c’est pour vendre des bonnets péruviens que personne ne va acheter, ça n’a aucun intérêt. Les discours humanistes ne débouchent sur rien. Pour faire bouger le système, il faut sortir des théories utopistes et faire de l’économie. American Apparel a compris cela bien avant les autres. »

Sur la route de Tijuana

20h30. Le soleil se couche sur la Californie du Sud, l’air est sec et le week-end tire à sa fin. Coup de fil de Dov : « Je vous emmène dans mon endroit préféré. » A peine raccroché, il est déjà là. Radio Mexicana à fond, la Cadillac avale les miles qui séparent San Diego de Tijuana. On arrive. En guise de resto, un boui-boui mexicano-libanais. Dov commande des portions pantagruéliques avant d’expliquer son refus d’une quelconque visée philanthropique. Si vous voulez lui faire péter un câble, il suffit de prononcer les mots « commerce éthique ».

Pas à une contradiction près, il vient d’ailleurs de délaisser le slogan « sweatshop free » après s’en être longtemps servi pour promouvoir l’image d’American Apparel : « Tout ça, c’est beaucoup trop dogmatique. Les gens connaissent les conditions de travail de mes ouvriers, pas la peine d’en faire des tonnes. Je ne veux pas qu’on achète mes produits par bonne conscience mais parce que les tee-shirts sont bien coupés et agréables à porter. Je paie bien mes gars, ils sont heureux et donc plus productifs. Tout le monde y gagne ! », lance t-il en se référant aux barons du capitalisme US (Ford, Heinz).

«La politique, je m’en branle !»

Dov est chaud bouillant. Mais, tout à coup, la tuile : il bute sur la traduction française d’un mot qui semble lui tenir à cœur. Il sonde sa copine qui somnole à ses côtés. Rien. Quelques coups de fils à des amis ne changeront rien à l’affaire. Coup de chance, un Marocain, situé à la table voisine, vient le délivrer de son tourment. Apaisé, Dov peut nous sortir son couplet sur les lourdeurs administratives et la bureaucratie qui empêchent la machine économique de tourner à plein régime : « Chez vous, en Europe, c’est n’importe quoi ! On ne laisse pas la place à la créativité et à l’initiative. Pour monter son entreprise, c’est le parcours du combattant. Grave erreur ! Ici, par exemple, tu n’as pas besoin d’être fortuné pour monter ta boîte. Les banques te font confiance. Je suis pour la prise de risque et la liberté totale. Je crois en l’efficience. La politique, je m’en branle ! », lâche-t-il, lyrique.
Cet ultralibéralisme à la sauce libertaire agace une partie de la gauche américaine, peu habituée à de tels grands écarts idéologiques. Ainsi, les syndicats du textile certifient que le patron a tout fait pour flinguer leur implantation dans l’usine : « C’est de la manipulation journalistique ! La vérité, c’est que les ouvriers n’ont pas eu envie de se syndiquer car ils sont heureux. Unite (le principal syndicat de l’industrie textile – NDLR) n’est intéressé que par l’argent, pas par la défense des salariés. Quand ils sont venus chez moi, il n’y avait que quatre personnes qui sont allées à leur putain de réunion ! »

«Oui j’aime le sexe !»

Sur la terre du puritanisme, l’imagerie sexuelle lourdement chargée d’American Apparel hérisse les féministes de la côte Est, qui ont appuyé trois anciennes salariées ayant déposé plainte pour harcèlement sexuel (il aurait distribué des sex-toys et tenu des propos dénigrants envers les femmes). Dov ne cherche même pas à se défendre – « Oui j’aime le sexe et je regarde des films porno. Tous les gens de notre génération aiment baiser et c’est très bien comme ça. Moi, je ne suis pas hypocrite, je ne m’en cache pas » – tout en réfutant l’ultra-sexualisation de sa marque – « Tout le monde joue la carte de l’érotisme, aujourd’hui. Nous, pas plus que d’autres. »
On l’aura compris : pour Dov, le mal qui menace la société américaine n’est pas le cul, le terrorisme ou l’ultralibéralisme, c’est le politiquement correct. Ses troupes connaissent d’ailleurs par cœur son slogan préféré, « P. C. oppression ! », en version originale.

Après les tee-shirts, le cinoche ?

Histoire de bien se faire comprendre, il se lève et mime tous ces croisés gauchistes qui veulent lui couper la tête. Sa copine se réveille. « Je n’ai aucun problème avec la droite : je les laisse prier, ils me laissent baiser ! La gauche, en revanche, veut m’imposer sa vision du monde. Ils arrivent avec une cassette de Michael Moore dans une main et un bouquin de Naomi Klein dans l’autre et ils veulent me dicter mon comportement. Bullshit !!! Ils considèrent que le capitalisme est, en soi, synonyme d’enfer. Moi je préfère agir plutôt que de parler. Si je peux faire comprendre à la société que le développement économique peut aller de pair avec le développement social, j’aurais gagné mon pari et réussi à changer l’Amérique. »
La soirée touche à sa fin, Dov nous raccompagne à l’hôtel et s’excuse ne pas avoir prolongé les festivités : « San Diego est une ville moisie où l’on ne peut pas s’éclater. » Il en profite pour nous annoncer son nouveau défi : monter une boîte de prod’ et dégotter les futurs génies du cinoche américain. « Je veux des gens qui explosent les cadres et soient funky ! Il faut s’amuser un peu, putain de merde ! »

American Apparel, les chiffres

36_L’âge du boss, Dov Charney.

1997_La date de création d’American Apparel.

2003_L’ouverture des trois premières boutiques à Los Angeles, New York et Montréal.

70_Le nombre de boutiques ouvertes en l’espace de quinze mois.

250 M$_Le chiffre d’affaires annuel.

5 000_Le nombre d’employés à travers le monde.

13,5 $_Le salaire horaire moyen des ouvriers (le salaire minimum américain est de 5,5 $).

55 heures_Le temps de travail hebdomadaire moyen chez American Apparel.

65_Le pourcentage de coton «made in USA» utilisé par American Apparel. Le reste provient essentiellement du Mexique.

0,55 $_Le coût moyen de fabrication du tee-shirt.

15 $_Le prix de vente moyen du tee-shirt.

LA FIBRE ÉTHIQUE ?

A l’usine de Los Angeles, on pratique les 60 heures par semaine et on est payé à la pièce sous l’œil du boss et de… Lou Reed. Visite guidée.

«Legalize L.A.», «American Apparel es la compania rebelde»… Sur l’immense bâtiment rose situé à Downtown L.A – a quelques encablures du ghetto black de Watts –, les slogans à la gloire de l’entreprise mettent direct dans l’ambiance. Ici, on cultive sa différence et on érige l’autocongratulation en valeur suprême. Direction le 7e étage: le vacarme des machines est saisissant. Walkman sur les oreilles et masque de protection sur le visage, Latinos et Asiates s’affairent au milieu des portraits déjantés du chef Dov Charney et d’une sérigraphie de Lou Reed.
La chaîne de production tourne de 9h00 à 1h30 du matin, «mais pas avec les mêmes personnes», prend soin de préciser l’assistante qui nous sert de guide. «De manière générale, nous faisons en sorte que le personnel ne travaille pas plus de 60 heures par semaine», ajoute t-elle. Motivés par le système de rémunération à l’unité, certains ouvriers se verraient bien exploser les horaires.
Ici, on sort en moyenne un million de pièces par semaine (85% pour le compte d’American Apparel et 15% pour d’autres marques). Toutes les trois heures, les ouvriers ont droit à des exercices physiques, histoire de se détendre. Dans un coin, deux mamies mexicaines tapent la discute, à peine perturbées par la coupure de courant qui vient de plonger le QG dans le noir. A la cantine, l’ambiance est surréaliste: prolos latinos et branchés de la côte Ouest se côtoient dans un joyeux bordel. «La mixité sociale, c’est une des forces d’American Apparel», lâche notre guide.
Elle nous emmène à la salle de contrôle qualité. La sélection est impitoyable: le moindre petit défaut et le tee-shirt part à la poubelle. Pour Quentin Nguyen, fondateur de la marque Mr T, c’est la force d’American Apparel: «Je me fournis chez eux car c’est de la super bonne qualité. En plus, les coupes sont très sexy. Il n’y a pas photo avec des marques comme Canvas ou Alternative Apparel qui essaient de les concurrencer.» Lorsqu’on fait part du compliment à Dov Charney, il lâche négligemment: «I know , I know…»